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第三人效果
2021-08-19 16:13 浏览次数:837 标签: 舆论知识点 新闻传播理论
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一、理论简介与把握

1983年,美国哥伦比亚大学的W. P. 戴维森在《公共舆论季刊》发表论文《传播中的第三人效果》,分析了人们对大众传播影响力的一种感知倾向。

1、理论简介

人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势,即倾向于认为大众媒介的信息(尤其是说服性信息或宣传以及负面信息)对第一人称“我(们)”或第二人称“你(们)”未必有多大影响,然而会对第三人称“他(们)”产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用,大众传播的影响和效果,通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的,而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。

2、对“第三人效果”的几大把握

“双重标准”:人们在判断大众传播的影响时倾向于“高估” 媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。

一种说服或宣传技巧:类似于“声东击西”、“围魏救赵”、“项庄舞剑,意在沛公”等成语中所蕴含的操控谋略。追求“第三人效果”的说服性传播,通过影响“表面受众”的形式,来实现操控真正目标人群“第三人”行为的意图,是这种宣传技巧的基本做法。

大众传播的现实影响的一种发生机制:在许多时候,对大众传播内容产生实质性反应的,往往不是“表面受众”而是他们的相关者。例如,担忧媒体不良内容会对少年儿童成长造成危害的更多是父母、教育和法律界人士,正是这些人的抗议、批判产生了社会对不良内容的共识,并形成了制约不良内容的表层社会舆论以及在舆论的推动下建立的各种媒介内容管制制度。

二、“第三人效果”的产生原因与制约因素

1、产生原因

自我提升动机:觉得与他人相比,自己不太容易接受负面事件的影响,高估自己低估他人使我们自己更具有优越感。此外,人们还可能以自己为参考标准去衡量媒介信息的影响,如果对自己影响大就会认为对别人影响也很大,甚至夸大这种影响。

控制欲:人们希望自己能够控制身边的一切事物,认为自己不会受媒介影响,可以控制和使用媒体,或者在实际受到影响后为了让自己感觉更独立、自我评价更高而把自己的感觉投射到他人身上。

自我服务式归因:在好事面前容易夸大自己的作用,在坏事面前容易推诿责任的倾向。

对大众媒体的影响预估:人们的媒体基模认为大众媒体具有强大的效果,类似魔弹论心理,即媒介和大众像是枪弹和靶子的关系,媒介所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体,药剂注入皮肤一样,引起直接速效的反应。

2、制约因素

信息的性质:由于“自我强化”的作用,人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人影响大,容易产生“第三人效果”;而在评估正面信息的影响之际,则会出现相反的倾向,即认为信息对自己的影响大,对于后者,有学者称为“第一人效果”或者“反转的第三人效果”。

信源的性质:一是信源的可信度,围绕低可信度信源提供的信息,更容易产生“第三人效果”;二是信源的说服动机强弱程度,越是说服或宣传色彩强烈的信息(如广告或竞选宣传),越容易引发“第三人效果”。因为在这两种情况下,人们更会倾向于张扬自己的判断力和独立性,而同时则认为其他人会受到信息影响。

社会距离:即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度,“第三人效果”研究表明:人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大,而对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。比如,大学生可能觉得,那些有些反社会性质的说唱词,对那些没有上过大学的年轻人的影响会超过对大学生的影响。

个人因素:年龄因素,即年龄越大越容易出现“第三人效果” 认知。随着年龄的增长,人们学会了运用多元渠道吸纳信息,年长者会自认为更加懂得如何判断大众媒介的影响,而且对媒介的说服意图更有免疫力。

学历因素,即教育程度越高的人越倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己的影响,而高学历都较强的优越感和自信,是这种倾向产生的原因。

预存立场,即媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致,越会高估对其他人的影响力。

自我关联程度,即与媒介信息所涉及的问题关系越密切,越倾向于认为他人会受到 影响。

对相关信息的专业感,即对媒介信息涉及的问题,一个人越觉得自己是内行或专家,越容易出现“第三人效果”认知倾向。

三、可能引发的社会行为

作为理论提出人的戴维森认为有以下两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关:

对限制媒体的舆论支持:由于大多数人认为暴力、色情及低俗内容对社会有害,作为社会意见的表达行为会形成限制媒体的强大舆论,进而可能作为政府制约媒体的民间支撑导致媒介内容管制的强化。

与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为:如当看到“近期物价上涨”、“某生活日用品即将断档”之类的新闻报道后,根据“第三人效果”认知倾向,人们可能判断其他多数人会针对该信息立即采取行动,为了不落于人后陷入被动,自己便也加入抢购的行列。

戴维森认为,这样的效果“并不是直接由讯息本身的传递引起的,而是由接触讯息的受众根据自身特征与需求作出反应之后产生的结果”。在后来的学者研究中,也大都得出了较为一致的结论:在大多数情况下,负面信息容易引发受众的“第三人效果”反应,并表现出一致的态度倾向——支持对媒体内容进行限制。

四、如何看待“第三人效果”

1、关于大众传媒

许多突发性社会集合行为的起因,都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联。我们目前处在高风险时代,各种自然灾害和灾难、大面积的公共卫生事件及其他类型突发性重大事件发生频繁,风险信息和危机信息的传播越来越有日常化的趋势。在这样的背景下,“第三人效果”理论提醒我们,大众传媒既要及时传达危机信息,履行“环境守望”的社会功能,又要以慎重、负责的态度处理危机信息,防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。

2、关于民意评估

我们处在新传播技术飞速发展的时代,互联网上的暴力、色情、其他有害内容以及以“人肉搜索”为代表的极端传播方式等正在成为社会关注的焦点,对互联网传播的立法管理也正在摆上日程。但一些研究表明,在对互联网信息的评估上,同样也存在着“第三人效果”现象。立法和传播政策的制定是一项科学的活动,它应以民意为基础,但又不能为一时的表层舆论所左右,而是应该在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的实际危害程度,建立适当有效的法律规制和政策约束机制。

3、学术价值

研究“第三人效果”,不仅有上述重要的现实意义,从学术研究的角度,也有很高的理论价值。作为一种强效果理论,“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力,而且揭示了受众的媒介认知的多面性,效果产生的间接性和复杂性,以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。在这些方面,“第三人效果”理论有着自己独特的理论贡献,有助于我们加深对人类的传播行为及其规律的理解。

4、一个应该注意的问题

任何一种涉及大众传播影响力的现象,我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果,“第三人效果”的产生是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。无论是抢购风潮还是社会舆论对网络有害信息的反对,如果没有现实社会环境中的各种迹象的印证,单凭大众传媒的报道并不能引发普遍的“第三人效果”现象。因此,避免把大众传播的影响力绝对化是必要的。

 

参考资料:郭庆光《传播学教程》

                  刘海龙《大众传播理论:范式与流派》

 

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