从二级传播到多级传播，新媒体时代理论模式变迁对舆情工作有哪些新启示？

“二级传播”理论提出之后，传播学者不断对其进行批评修正，逐渐发展为“N级传播”论（多级传播论）。网络媒体日益发达的当下，更是在特定层面改变了“二级传播”模式存在的假设基础，公众不再仅仅是被动的信息接受者，单一或者社交媒体通常也难以通过对信息进行垄断，完成一种从媒体到用户的单向传播。更重要的是，意见领袖作为“中间人”的角色正在发生模糊和弱化，甚至正在失去存在的前提。面对频发多发的各类网络舆情事件，这一传播理论模式的变迁对舆情工作产生出新的启示。

1、从二级传播到多级传播

1940年，拉扎斯菲尔德(P.F.Lazasfeld)等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众经过了两个过程，信息往往先由媒介流向意见领袖（意见领袖：指人群中首先或较多接触大众媒介的信息，并经过自己加工后再传播给其他群体成员的人。他们具有改变和影响他人态度的能力。）然后再由意见领袖流向受其影响的追随者，形成“大众传播-舆论领袖-受众”的传播过程。

美国农村社会学家罗杰斯通过系统阐述传播流思想，进一步发展和完善了“二级传播”理论。他将大众传播效果作了表述言中，用“信息流”和“影响流”两个概念对两级传播概念进行新的定义和解释：“大众传媒往往 通过两个过程向受众传递信息，意见领袖读报或听广播后会将过滤后的小量观点和信息传递给那些不太活跃的人群。”这个定义详细描述了两级传播的两个过程：一是信息流向意见领袖，这一过程属于信息的传递和接受过程，属于信息流动；二是信息和影响 （观点）从意见领袖到一般受众，这一过程是影响（观点）和信息进行接收或拒绝的反应过程，属于影响流。他认为，在信息传播的过程中，大众传媒主要在第一个过程发挥作用，完成的是信息流的功能，意见领袖在第二个过程中发挥作用，主要完成影响流的功能。自此，两级传播理论得到了更加明确的阐述，成为一个关于传播效果或者说关于影响传播的理论。

在对农村革新事物的普及过程进行考察之后，罗杰斯认为信息的传播可以是“一级”的，也就是说媒介的信息可以直接抵达受众，一步到位，并不需要意见领袖这一中介，而信息的影响力可以是两级的甚至是“N级”（多级）的。就信息的影响流层面来说，信息的影响经过大大小小的意见领袖到达受众，这样两级传播就被发展成“N级传播”。

2、新媒体时代传播理论的新发展

新媒体时代，二级传播理论存在诸多弊端，很多内容已经不太适应当前形势，多级传播理论有了更大的发展空间。

首先，大众传媒垄断信息已经不太可能，因此意见领袖在“信息流”也就是告知信息方面的作用被大大削弱，信息在传播中可以绕过意见领袖这一中介直接到达受众。而作为效果或影响的产生和波及过程，意见领袖的影响更多体现在传播的“影响流”方面。

其次，意见领袖是多层面的，他们分布在社会的各个阶层，任何人在特定的领域都可能成为意见领袖，而几乎没有一个人在所有的方面都能发挥舆论引导和影响的作用。此外，意见领袖和受影响者在多数情况下具有平等的地位，他们只是信息传播过程中的中转站，并不具有高高在上的地位，因此信息的传播和影响就不见得只有两级而是多级的，一个意见领袖获得的信息和受到的影响可能来自更高的意见领袖，而在他之下又会有一级甚至多级的受众。

最后，技术变革也使我们不太可能仅仅依赖一个人来获得信息和建议。关于大众传媒信息和人际互动影响的基本规律，仍旧有其重要性。“谁传播了信息”这件事，不仅会影响了用户是否会看这条信息，还会影响用户有多信任这则信息。

3、多级传播理论舆情工作有哪些启示

第一，引导舆情事件传播主体的有序建构。网络热点舆情事件颠覆了大众媒介传播者与受众的严格界限，新传播格局的新型传播主体难以追踪下，舆情极易走向失序状态。因此，传播主体治理理念也需要随之升级。可借助人工或智能手段对舆情的产生、发展和扩散趋势进行研判，对是否存在风险、风险节点等进行评估。

第二，重视舆情事件中网络意见领袖的功能作用。网络意见领袖是伴随互联网出现的一种新型意见领袖。他们积极传播信息和阐述个人观点，影响信息的传递以及话题舆论导向，他们的身份更加多元化，如媒体人士、专家学者、商人和企业家、网络达人、娱乐明星等。在用户数量极大的网络社交平台，自媒体不断发展壮大，意见领袖拥有相对较高的粉丝群，通过粉丝的不断转发扩散，他们的观点覆盖的面积更广泛。这就需要运用多种策略拉拢意见领袖，主动防范并化解舆论中的不利或者负面因素。

第三，培育公众责任意识，提升媒介素养。注重公众对舆情事件的各种反馈，培育网民参与舆情事件评价的良好意愿，履行理性发言的基本责任，巩固和扩大舆论监督的社会基础和群众基础。

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