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选择性接触理论

—互联网环境下受众个体选择的力量有多大?
2022-03-10 17:00 作者:蚁坊软件 浏览次数:6638 标签: 新闻传播理论 舆论知识点
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在大众传播效果的研究历程中,大体呈现出魔弹效果论——有限效果论——适度效果论,其目的就是在探讨大众传播对受众到底会产生多大影响。而选择性接触理论的出现就是有限效果论的有力佐证,它表明大众传播对受众的影响并不像魔弹论所说的那么强大,甚至是影响甚微,是对受众的主动性的突出强调。

选择性接触理论的产生背景及内涵

1940年拉扎斯菲尔德等人在美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响做了的一项实证调查,这次调查又称“伊里调查”。在整个竞选宣传期间,大部分人始终没有改变投票意向,而改变了原来意向的人只有8%。根据这一结果,拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度,他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。拉扎斯菲尔德等人提出,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为,受众并不是不加区别地对待任何传播内容,而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。“选择性”接触活动的结果,更可能在加强原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。

1960年拉扎斯菲尔德的学生克拉帕在归纳总结了有关选择性接触机制的观点后,从研究受众的心理出发,在《大众传播的效果》一书中,将受众的选择性接触机制称为“受众的选择性心理”,并将之分解为选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。选择性注意是指当大众传播的信息符合受众的认知范畴,且能够满足受众需要时,才能引起受众的兴趣而加以关注;选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会关系的受众会依据自己的兴趣、需求和价值观念对接触到的信息做出独特的个人解码,使之同其固有认识相协调,这种选择性理解可能偏离传播者本想传达的意义;选择性记忆指受众只记忆对自己有利,符合自己意见或兴趣的内容。传播者可以运用反复重复传播内容的方式,来突破受众的选择性记忆。

网络环境下受众选择是主动还是被动?

互联网环境下受众的选择性心理也受到了一定的关注,网络环境下传统媒体传播影响力式微,受众不管是在信息传播以及在意见表达方面都有了充分的主动权。但是这并不意味着受众个体力量的不断强化。不少传播主体为了迎合受众的选择性心理,突出传播能引发公众感兴趣的新闻内容;传播平台的算法推送机制也为受众推送受众可能感兴趣的内容,在某种程度上也凸显出受众所面临的被动局面。由此也看出在网络环境之下选择性接触理论并不是十分有效。

各种传播手段运用主动迎合受众选择窄化受众视野。在网络环境中各种传播平台都运用了依靠算法进行信息分化的手段,这种信息分化的方式在一定程度上会满足受众的需求,但是也会导致大量同质化的信息内容集中涌现在受众面前,产生回音室现象,受众在关注、理解这些信息的同时也会导致自身视野的不断窄化。另外,一些新闻媒体为了获取更多的受众关注,大量传播受众可能喜欢的信息内容,而当下受众的价值观正不断发生变化,如果媒体并没有及时捕捉到受众认知的变化,那么则会产生负面的传播效果,导致网络空间内的矛盾升级。

多主体传播下凸显受众的无力感。选择性接触基本将不相关及相左的内容筛除掉了 ,但是互联网时代各种信息经由各种渠道强行侵入受众领地,这种强行入侵充分显示出在网络环境下受众的无力感。另外,在人人都是麦克风的网络环境中,受众可以自由表达自己的观点,但是并不代表所有的受众有坚持自我观点的主动性,因为在网络环境下呈现出多传播主体共同传播的格局,其中自媒体大V们依靠自己的传播影响力以及自身的粉丝基础,使他们的观点容易形成群体力量,迫于群体压力,受众的主动选择往往会陷于被动。另外,网络环境下传播主体众多,多元意见也会冲破受众的原有认知,使受众自身的观点产生变化,导致受众原有的意见态度转变,选择性接触在一定程度上面临失效。

 

参考文献:《大众传播效果:问题与对策》胡钰

 

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