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使用与满足理论
2021-09-09 17:13 作者:蚁坊软件 浏览次数:182 标签: 舆论知识点 新闻传播理论
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概述

“使用与满足”研究站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足,来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求行动来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论认为受众通过对媒介的积极作用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

起源与发展

早在20世纪40年代,传播研究者就尝试从受众使用媒介的角度来探讨媒介效果这一中心问题。在这一时期,传播研究者主要就无线电广播和报纸与受众的关系来开展研究。二战结束后,传播研究者开始对受众接收无线电广播、电视和其他媒介的原因进行分类研究,其中,由施拉姆、莱尔、帕克在20世纪60年代初发表的关于美国儿童使用电视的大规模调研报告最具有代表性。他们的结论是,儿童使用电视的方式只要有三种:幻想、消遣和指导。1959年,美国社会学者卡茨首先提出了“使用与满足”研究的方法,他认为,将大众传播视为说服研究的领域正在消亡,因为当时大部分的传播研究皆致力于调查这样的问题:媒介对人们做了什么?卡茨建议,如果这个领域将研究的问题改成人们用媒介做了什么?就可以解救自己,走出研究的困境。

主要观点

在考虑到社会条件因素之重要性的基础上,卡茨、布鲁姆勒、古列维奇等人在 1974年发表《个人对大众传播的使用》一文中,将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展、综合提出了“使用与满足”的过程:

第一,人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定的需求,这些需求具有一定的社会和个人心理起源;

第二,实际接触行为的发生需要两个条件,其一是媒介接触的可能性,即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件,如果不具备这种条件,人们就会转向其他代替性的满足手段;其二是媒介印象,即媒介能否满足自己的现实需求的评价,它是在以往媒介接触的经验的基础上形成的;

第三,根据媒介印象,人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为;

第四,接触行为的结果可能有两种,即需求得到满足或没有得到满足;

第五,无论满足与否,这一结果都将影响到以后的媒介选择和使用行为,人们根据满足结果来修正既有的媒介印象,在不同程度上改变着对媒介的期待。

理论意义与局限性

“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要的影响。也就是说,此前的效果研究主要是从传播者或者传媒的角度出发,考察传媒活动是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响。而“使用与满足”研究则是从受众角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这一研究开创了从受众角度考察传播过程的先河。

理论意义:

1、它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种“能动性”,这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

2、它揭示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约作用。

3、该研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用,这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上,一些学者把它称为一种“适度效果”理论。

“使用与满足”研究的局限:

1、过分强调个人和心理的因素,行为主义和功能主义色彩较浓。

2、它脱离开传媒内容的生产和提供过程,单纯地考察受众的媒介接触行为,因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

3、研究指出了受众的某种能动性,但这种能动性是有限的,仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内,因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

“使用与满足”研究的近期发展

近期对使用与满足的研究在内容方面侧重于对于互联网的研究,主要用来调查受众对于网站的使用与看法。在研究思路层面则脱离开传统的思路即那种将受众认作积极的、主动的或消极的、被动的两种,将其概念化,并将其行为或活动作为处理变量的方法。也就是说,在某些时候,受众在处理媒介信息时是有选择的,理性的;但在另外的时候,他们使用媒介是为了放松或逃避。受众行为在形式和程度上的差异也会对媒介的效果产生影响。

新媒体环境下使用与满足理论的变化

1、在传统媒体时代,传受双方的地位和角色相对固定,受众为了满足自身的心理需求,只有被动接受媒介的传播,即使在很多情况下,媒介媒介并不能满足受众的多样化的需求期待。到了新媒体时代,由于技术赋权的存在,传统意义上的“传受双方”已经变得相对模糊。更加畅通的信息渠道和媒介使用渠道在满足受众原本的信息需求的同时,也为受众新的需求的创造提供了条件。

2、自我表达需求的满足。在新媒体时代,受众可以更加主动地获取信息,可以养成自己的媒介偏好,有选择性地接受不同媒介的不同内容,渠道多样,简单容易。同时,社交媒体和新闻客户端的评论区都为受众创造了自我表达的意见空间,受众可以自由地进行UGC(用户生成)内容生产。利用新媒体,受众可以记录自己的日常生活,也可以就某些热点问题和热点事件发表自己的观点和意见,及时地进行自我表达。

3、自我实现需求的满足。新媒体的出现和发展,不仅为受众提供了意见表达的快速通道,而且会实现受众意见的广泛传播。一旦受众的观点和意见得到其他受众的广泛赞同,便会自动赋予较高的社会地位,成为热门评论(内容),相应的受众会得到成为意见领袖或网络红人的社会条件。新媒体有利于个人形象的塑造,有利于垂直内容的生成和传播,有利于吸引更多追随者,从而满足“自我实现”的需求。

4、参政议政需求的满足。新媒体为广大公民提供了可供议事的网络空间,类似于德国哲学家哈贝马斯提出了“公共空间”。在这个相对自由的意见空间里,受众可以通过新媒体就政府的政策和方针发表符合自身的利益的意见和观点,并通过和其他受众的意见融合形成民意,进而在网络空间形成舆论,作用于实际的民主政治生活,推动国家机关的决策和政策调整。我国各级政府都开设了“两微一端”,受众可以通过微信、微博和客户端直接发表自己的意见,甚至可以对话相关领导,满足了受众的参政议政需求。

5、社会交往需求的满足新媒体与传统媒体最大的区别在于其超强的互动性,粉丝与博主的互动、粉丝与粉丝的互动,博主之前的互动等,构成了一张广袤无边的社会交往网络,每一个人都成了这张网络中的节点,每一个人都扮演着传受两种角色。在新媒体中,不乏就某些问题和某些兴趣产生好感而成为网友的例子,这些人志同道合,有没有现实交往的各种压力,很容易扩大交际圈,在满足自我实现的同时也实现了社会交往。

 

参考资料:陈力丹《传播学纲要》

                  彭兰《网络传播概论》


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