创新扩散理论

一、提出背景

在工业革命期间，创新的速度不断加快，与此同时各种传输工具和传播手段取得了长足发展，报纸、电话、广播电视等逐渐发展，到了20世纪之初，新观点、新工艺、新科技不断涌现。在此时，开始有人注意到，为什么新事物、新发展能够得到承认和广泛使用。基于这个背景，法国和美国的社会学家进行了一些实验研究，基本上提出了大众媒体对于新事物的传播具有一定的影响。

二、正式提出

基于前人的研究结论，20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·M. 罗杰斯（Everett M.Rogers）提出了一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，这个理论侧重大众传播对社会和文化的影响。1962年，罗杰斯出版《创新的扩散》，他指出创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。

三、理论解读

1、关于创新的定义：个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或者事物。需要强调的是：作为“创新”的观念、实践、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要紧，重要的是使人们认为他是新的。

2、关于扩散的定义：有关创新的信息进行散布的一种特殊传播类型。

3、创新扩散的受众

（接受创新过程中受众的种类及分布，图源：来自网络）

而创新扩散的受众则分为创新者（innovators）、早期采用者（early adopters）、早期大众（early majority）、晚期大众（late majority）、落后者（laggards）五种。罗杰斯认为，创新在社会中的扩散过程，实则是创新采纳者数量增加的过程。在这一过程中，传播贯穿始终并发挥着推广普及新观念、新事物的作用。

其中创新者为勇敢的先行者，在创新交流的过程中，自觉推动创新，往往发挥着重要的作用；

早期采用者往往是社会中具有一定话语权的社会人士，他们普遍受人尊敬，充当了意见领袖的角色；

早期大众这部分群体大多为一群有思想的人士，较之普通人群，他们更加愿意接受新鲜内容，更早的接受相关变革；

晚期大众往往持有一定的否定怀疑态度，只有当社会中普遍人群接受新鲜事物时，他们才会采用；

落后者则是最为保守的一群人，他们习惯于因循守旧，对新事物吹毛求疵，而只有当新发展成为主流，甚至是变为传统时，他们才会被动接受。

4、创新扩散的五个阶段

此后罗杰斯的理论研究紧随时代潮流。在罗杰斯的“创新扩散理论”中，创新扩散被分为获知（awareness）、劝服（interest）、决策（evaluation）、实施（trial）和确认（adoption）五个阶段。

获知阶段，指消费者通过一定的渠道知道或了解创新产品的存在，并对此创新产品的功能获得了一定程度的了解；

劝服阶段，指消费者会在内心形成对创新产品的态度喜欢或者不喜欢，并渴望获得更多关于此创新产品的讯息；

决策阶段，指消费者努力通过各种方式决定应该采用还是拒绝创新产品；

执行阶段，指消费者使用或者不使用创新产品的行为，事实证明决策的策略和实际行动还是存在一定差异的；

确认阶段，指消费者通过执行阶段后，再次决定是否应该继续采用或者拒绝创新产品。

5、影响创新扩散的因素

创新扩散过程主要受到创新性、传播渠道、时间、以及社会系统等四方面的因素影响。

创新性，指创新技术或产品本身包含的创新特征能够影响决定该项创新为社会成员所接收的速度，这些创新特征包括：相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性。上述这些因素决定了某项创新在初始阶段能否被采用者接受的程度。一般来说，用于较多的相对优越性、兼容性、可实验性、可观察性和较少的复杂性的创新，相比其他的创新更容易为人们采纳。

传播渠道：传播渠道通常是指个体之间信息传播的方式或者手段，它又可以分为按照大众媒体进行传播的大众传播和依靠个体之间口碑交流的人际传播两种方式。

（图源：来自网络）

大众传播在获知阶段相对来说更为重要，而人际传播在劝服阶段更为得力。

时间：是指扩散过程达到一定比例成员使用度的时间。主要由创新采用决策过程和创新采用速度两个因素决定。创新扩散的模式则表达了累计创新采用者比例随时间变化的过程。

社会系统：是指由相互关联，并面对共同问题、有着共同目标的单位组成的创新扩散环境。社会系统可以通过多种方式影响扩散的进程，包括系统结构对创新扩散的影响，系统的社会规范对扩散的影响，及系统中的意见领袖等。

四、创新扩散理论的评价

意义：创新扩散理论作为一种定量的研究，可以反复使用，且方便易操纵，可用于多种领域，具有很强的实用价值。

局限性：创新扩散理论的应用具有一定的局限性，首先并不是所有的创新都能够被普及；其次扩散过程中的意见领袖可能并不是真正的意见领袖，仅仅是早期的知晓者；再者在传播扩散过程中被造访者往往有一定的回忆偏差。除此之外，过分迷信新事物、忽视社会文化的差异、缺乏前后意见的反馈等也会使创新扩散理论存在一定的局限性。

参考资料：李良荣《西方新闻事业概论》

                 E·M 罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》

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