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什么是议程设置理论?
2021-07-21 13:49 作者:蚁坊软件 浏览次数:1066 标签: 舆论知识点 新闻传播理论 舆论分析
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一、议程设置理论的提出与内涵

1、提出背景

议程设置在正式提出之前,就有一些学者提出过一些观点对该理论的提出起了奠基作用。

李普曼在《民意》中提出,报纸营造了一个虚假的“拟态环境”,而公众却把它当做现实本身,形成关于世界的错误的想象。

1948年,拉扎斯菲尔德和默顿提出,大众媒体具有地位赋予功能,大众媒体的报道可以使社会问题、个人、团体以及社会运动引起人们的关注,这种显著性会让它们具有一定的地位和合法性。这一功能中已经蕴含了议程设置的萌芽。

1963年,美国学者科恩曾经说过一句著名的话即:大众传媒远不只是新闻和信息的提供者,它虽然不能告诉人们怎么想,但在告诉人们想什么方面总能奏效。这实际上是议程设置理论的最通俗的表述。

1968年美国总统选举期间,美国传播学家麦库姆斯和肖在北卡罗来纳州的教堂山就传播媒介的选举报道对选民的影响进行了一项调查研究。1972年,他们在《舆论季刊》上发表论文《大众传媒的议程设置功能》,最早将“议程设置功能”作为一种理论假说提出,用简洁的方法证明了一个古老的观念。

根据调查研究,麦库姆斯和肖发现,在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间,存在着一种高度的对应关系。大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就越高。

根据这种高度的对应关系,麦库姆斯和肖认为,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(Salience)的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

2、进一步证明

从研究数据和结论的关系来看,1968年的教堂山研究还是带有简单化的倾向。

首先,相关性不等于因果性。媒体议程与公众议程之间的高度相关并不能说明是媒体议程影响了公众议程,也可能是媒体议程反映了公众议程,也可能是二者同时受到第三个变量的影响。

其次,1968年的研究只讨论了拟态环境和公众认知之间的关系,社会现实很可能成为第三个变量——如果媒体全面地反映了现实,公众准确地感知到现实,那么这也可能导致媒体议程和公众议程之间高度相关。

1972 年,在新一轮总统竞选宣传中,麦库姆斯和肖等人在北卡罗来纳州夏洛特市分别测量了6月、10月两个时间点的媒体议程和公众议程,然后进行了前后交叉相关比较,将 6月的报纸议程和 10月选民议程的相关性,与 6月的选民议程和10月报纸议程的相关性进行比较。结果证明:不是公众设置了媒体议程,而是媒体议程设置了公众议程。

1973年,冯克豪瑟发表了对20世纪60年代10年间三个美国主要的新闻周刊的越战议程与公众对越战关注程度的研究。更难得的是,他还以美国在越南的派兵人数作为现实世界指标,研究了媒体议程、公众议程与现实世界的关系。研究表明,1966年新闻媒体关于越战的报道达到顶峰,实际上美国派往越南的人数在 1968年才达到顶峰,而此时这些新闻周刊对越战的报道数量已经大幅下降,这说明媒体议程并没有如实地反映越南战争的惨烈程度。但是 1966年公众对越战的重视程度却随着媒体报道的增多而上升。这说明媒体设置了公众议程,现实并不是影响公众注意力的必要条件。

3、理论特点

第一,传播效果分为认知、态度和行动三个层面,“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果,也就是告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程,认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性。

第二,“议程设置功能”理论所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

第三,“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说,传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映,而是一种有目的的取舍选择活动。在现代社会里,由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映,都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

二、议程设置的延伸发展

1、属性议程设置

早期“议程设置”研究主要关注大众传媒从一系列议题中通过凸显某些议题使其成为公众议题的功能,后来的研究则发现,媒介的议程设置效果还不仅仅停止在“制约视野”的层面上,还有着更深层次的影响。

大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性,有正面的,有负面的,也有中性的;大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理,使对象事物的“主导属性传达给受众,也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”。属性议程不仅可以影响受众对议程某一特征的重视程度,还会反过来影响对象议程的显著程度。也就是说议程设置的第二层会影响议程设置的第一层。

2、议程融合理论

随着手机等更为个人化的媒体普及,传统大众媒体设置议程的能力开始下降, 影响议程设置过程的中介因素变得更加复杂。因此,还需要从受众的角度,并结合整个社会环境来考察议程设置的中介因素。麦库姆斯和肖等人于1999年提出议程融合理论,就代表着这样一种思路。

议程融合理论认为,在现代社会中个人必须通过加入某个社会群体来降低认知不协调,获得安全感和确定性。为了融入自己想要加入的群体,个人必须接触与该群体相关的媒体,使自己的议程与这一群体的议程一致。

具体来说,议程融合可以分为以下几个过程:(1)决定群体归属。(2)是否具有该群体所需要的信息。每个群体都具有自己独特的议程,缺乏这些信息将无法被群体其他成员认同。(3)定向需求。如果缺乏该群体所需要的信息,就会产生定向需求,这将导致个人大量地接触各类媒体。(4)媒体接触。个人会根据自己的方便程度,决定使用大众媒体还是人际传播来满足自己的信息需求。(5)议程设置的第一层。(6)议程设置的第二层。

议程融合理论一方面说明了传统大众媒体议程设置能力的下降,另一方面通过揭示使用动机,又在新媒体条件下“拯救”了议程设置理论。也就是说,只要受众愿意接受并寻求大众媒体的引导,大众媒体仍然会产生强大的议程设置效果,议程设置效果本身并没有消失。

3、网络议程设置

在互联网语境下,媒体与受众之间权力关系的转变对经典传播理论的信度和效度都产生了一定的冲击,大众传媒对公众所产生的“强大影响”也开始受到质 疑。而且越来越多的研究表明,人类在获取信息和形成认知的过程中其认知结构并非是议程设置理论所假设的线性,而是接近于网络结构。

面对上述挑战,郭蕾和麦库姆斯等学者借鉴了网络分析的理论框架,提出了议程设置的第三层次:网络议程设置理论 。其核心观点是:影响公众的不是单个议题或者属性,而是一系列议题所组成的认知网络;新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”,同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来,从而构建出对社会现实的认知和判断。

三、新媒体语境下议程设置理论出现的新特点

1、议程设置主体泛化,打破媒介议题的一元化建构模式

但伴随着受众地位的改变,受众更加迫切地要求参与到议程设置中,议程的设置权下放、主体多元化,已经成为近些年议程设置的重要特征。受众从被动地接受到积极地表达,他们通过新媒体来展示自己的观点看法,并借助网络传播,形成信息流,形成合意,充当群体中的“意见领袖”,成为议程的设置主体。

2、新旧媒体双向互动,反向议程设置增加

在新媒体环境下,社交媒体的热点话题或者是自媒体的时间爆料有时会反过来为传统媒体引入议程,形成反向议程设置。无论是从传统媒体流向自媒体的主流议程设置还是由自媒体流向传统媒体的反向议程设置,这两者都是不可分割的,只有二者相互融合才能形成健康的传播趋势。

3、媒体与公众双向互动,拓展议程设置内容

新媒体时代,媒体的把关作用受到一定冲击,受众对信息的需求不再满足于对正面事例的赞美,也要求媒体发挥监督作用,创造健康的公共舆论环境。所以媒体议程也渐渐兼顾受众需求,涉及话题更接近公众自身所关心的事物。

4、预期效果非确定化

一方面,新媒体的消息来源不像传统媒体有其确定性,对消息的加工过程也不像传统媒体有其专业性,另一方面,受众在新媒体上进行的信息选择与理解自主性更强,要完成强大的议程设置并非易事。

 

参考资料:郭庆光《传播学教程》

李良荣《西方新闻事业概论》

刘海龙《大众传播理论:范式与流派》

 

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