舆情简评：“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”事件

2025年11月12日00:00 – 2025年11月14日14:00

一、事件概况

2025年11月12日，奇瑞汽车旗下风云X3L车型在湖南张家界天门山景区进行“爬天梯”极限挑战测试。测试过程中，车辆因安全防护绳固定点卸扣意外脱落，导致防护绳缠绕车轮，动力输出受阻，车辆从台阶上滑下并撞击护栏，造成部分护栏受损，事件未造成人员伤亡。次日（11月13日），奇瑞汽车发布官方致歉声明，承认测试存在风险预估不足和细节疏漏，承诺将全力修复并承担赔偿责任。受此事件影响，奇瑞汽车在港股的股价当日下跌2.17%，市值蒸发约40亿港元。天门山景区方面表示，天梯区域在事件发生后已对游客关闭进行维护，但天梯本身已于13日重新开放，受损的石质护栏预计需8至10天定制修复。景区负责人澄清该活动已做好游客隔离，护栏损失金额为数万元。张家界市永定区文旅局则表示，此类由景区自行举办的活动无需文旅部门审批。该事件引发了公众和媒体对于商业营销活动在公共景区安全边界以及企业营销方式的讨论。

二、舆情综述

2025年11月12日00时至2025年11月14日14时，境内有关“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”的舆情信息主要传播平台为短视频、社交网络、新闻APP等。总体情感倾向以中性为主。其中，中性信息约占49.2%；负面信息约占29.1%；正面信息约占21.7%。舆情在11月13日达到最高峰。

三、舆情趋势

该时段内，境内有关“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”的舆情信息，媒体舆情于11月13日08时达到最高峰，网民舆情于11月13日17时达到最高峰。

四、传播平台

该时段内，境内有关“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”的舆情主要集中在短视频平台，相关舆情量占总量的39.7%，其次为社交网络约占34.0%，新闻APP约占22.4%。

五、情感分析

该时段内，境内有关“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”的舆情情感倾向中，中性舆情占比最多，达到49.2%；负面舆情次之，占29.1%；正面舆情占比最少，为21.7%。

六、热词分析

该时段内，有关“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”的话题提及频次较高的词语有“天门山”、“奇瑞”、“景区”、“测试”、“天梯”等。

七、媒体报道

该时段内，有关“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”的媒体对此次事件的报道主要观点可归纳如下：

（一）聚焦营销方式的合理性与品牌形象影响  据每日经济新闻、新京报、红星新闻报道 多家媒体一致批评奇瑞此次天门山挑战属于“浮夸营销”或“出位营销”，指出车企陷入“非极端不营销”的怪圈。报道认为，此类极限测试与城市SUV的实际使用场景脱节，本质是博眼球的表演而非真实性能验证，不仅暴露品牌创新乏力与增长焦虑，更因事故“翻车”直接损害品牌公信力。舆论呼吁车企应回归产品核心，以技术实力而非危险噱头赢得市场认可。

（二）讨论公共景区资源使用的边界与社会责任  据新京报、红星新闻、半月谈报道 媒体普遍质疑车企将5A级景区作为商业测试场地的合理性，强调天门山作为公共旅游资源，其生态价值与文化象征意义不应被商业活动侵占。报道指出，此类活动迫使游客绕行，模糊了公共空间与商业行为的界限，实质是将公共注意力私有化。评论认为，品牌挑战性能极限无可厚非，但绝不能以牺牲公共利益为代价，需建立更严格的景区活动审批机制。

（三）关注测试安全责任与风险管控缺失  据中国新闻周刊、法治日报、央广网报道 媒体深入剖析事故原因，指出奇瑞声明中“防护绳卸扣脱落”等技术细节，反映其前期风险预估不足、细节把控存在疏漏。报道强调，在坡度陡峭、台阶湿滑的复杂环境中进行高危测试，本应配备万全防护措施，但企业显然未充分评估潜在风险。舆论批评此类“试探安全底线”的行为，呼吁车企将安全置于营销效果之上，避免因管控失当引发更大事故。

（四）追问景区管理责任与商业合作规范  据澎湃新闻、观察者网、新浪热点报道 部分媒体曝光天门山景区为“私人承包”性质，并指出此类活动无需文旅部门审批，仅由景区自主管理。报道质疑景区为商业利益放任高风险活动，忽视公共设施保护与游客安全权益。舆论呼吁明确景区在类似商业合作中的监管责任，要求其完善风险评估流程，避免因“场地租赁”合作模式导致安全责任虚化。

（五）延伸探讨品牌价值观与消费者信任重构  据国是直通车、半月谈、新浪财经报道 评论指出，当前消费者已对“视觉奇观”式营销产生“祛魅”，更关注品牌在安全、环保等普世价值上的践行。奇瑞事件与此前始祖鸟烟花争议类似，均因价值观与行动背离引发舆论反噬。媒体认为，企业若一味追求流量而忽视社会责任，不仅难以建立情感联结，反而会加速品牌信任流失，未来营销应回归真诚与务实。

八、大V言论

该时段内，有关“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”的大V言对此事件的评论主要可分为以下几个类别：

（一）营销策略的冒进与失败  奇瑞此次天门山挑战被广泛视为一次仓促的模仿营销，意图复刻路虎揽胜2018年成功登顶的案例，但结果适得其反。许多评论指出，风云X3L作为一款定位城市通勤的平价SUV，强行对标百万级越野车型，暴露了品牌对自身产品定位的认知偏差。大V们批评奇瑞为博眼球而忽视实际性能，准备不足导致车辆溜车撞栏，不仅未能提升形象，反而沦为全网笑柄。事件发酵后，奇瑞的多次致歉被指缺乏深刻反思，凸显公关策划的业余。整体上，舆论认为这种“噱头大于实质”的营销方式透支了品牌信誉，建议车企应更注重用户真实需求而非盲目跟风。

（二）安全风险评估的严重缺失  天门山事件凸显了极限商业活动中安全预案的薄弱。多位大V强调，奇瑞在测试前未充分评估风险，如防护绳固定点意外脱落这种低级错误，直接导致车辆失控。评论指出，在湿滑陡峭的天梯上进行高风险操作，本应有多重备份措施，但策划方显然心存侥幸。类似批评延伸至行业通病，认为车企为追求流量常忽视安全底线，如未提前演练、未选择低峰期等。舆论呼吁所有商业活动必须将安全置于首位，完善应急预案，避免将公共景区变为“试验场”，此次教训应成为全行业警钟。

（三）景区管理与商业合作的边界争议  针对天门山景区的角色，观点呈现两极分化。一部分大V指出，景区为私人承包，商业合作本属正常，损坏护栏可通过赔偿修复，不应过度上纲上线。他们批评媒体以“天梯之伤”等煽情标题炒作，忽视了景区通过活动创收的合理性。另一派则反驳称，即使景区商业化，核心设施如天梯具有公共属性，车企测试占用游客通道侵犯公众权益。争议焦点在于景区是否应严格审批高风险活动，以及商业利益与公共安全如何平衡。整体上，舆论呼吁景区明确责任边界，避免为短期流量牺牲长远口碑。

（四）媒体舆论的夸大与双标倾向  不少大V指责部分媒体对事件反应过度，存在明显的双标行为。例如，路虎当年成功挑战时鲜有质疑，而奇瑞失败后却被冠以“破坏文物”“道德缺失”等帽子，被指刻意煽动公众情绪。评论认为，这种“柿子挑软的捏”的报道方式缺乏理性，不仅无助于问题解决，反而制造对立。大V们呼吁媒体应基于事实而非情绪引导，减少对商业事件的道德绑架，强调天门山本身常年举办极限活动，奇瑞的失误更应视为技术问题而非伦理危机。舆论期待更客观的讨论环境，避免网络戾气蔓延。

（五）极限测试的实际意义与用户价值  众多评论质疑此类汽车极限测试的实际意义，认为其脱离普通用户场景。大V们指出，攀爬天梯等表演对消费者选购毫无参考价值，毕竟日常驾驶中无人会挑战陡峭台阶，车企更应聚焦续航、安全性等实用指标。批评声指出，这种“为营销而营销”的行为浪费资源，且可能误导用户模仿危险操作。相反，支持者认为挑战本身能展示技术突破，但前提是准备充分。整体上，舆论倾向于车企应减少浮夸噱头，多投入核心技术研发，以真实产品力而非短暂流量赢得市场。

九、网民情绪

该时段内，通过对有关“奇瑞汽车就天门山挑战测试意外致歉”的网民言论进行情感倾向分析，大众情绪分布如下：

十、网民观点

（一）支持奇瑞的挑战精神与担当尽管奇瑞汽车在天门山的极限挑战测试中未能成功，并发生了意外损坏了景区设施，但许多网民认为其敢于挑战高难度的勇气本身就值得肯定。测试失败后，奇瑞方面迅速公开道歉并承诺赔偿修复，这种不推卸责任、积极面对问题的态度被广泛视为企业担当的体现。部分观点指出，失败是成功之母，此次意外积累的经验将有助于品牌未来的成长，他们欣赏这种不畏艰难、勇于尝试的精神，并认为这比单纯的营销成功更能展现品牌的韧性和诚意，因此对奇瑞品牌持支持或谅解态度。

（二）质疑测试的必要性与企业营销动机相当数量的网民对奇瑞选择在天门山景区进行此类极限测试的必要性和合理性提出质疑。他们认为，这种测试更像是一场博眼球的营销秀，而非严谨的车辆性能测试，其实际价值存疑。观点指出，专业的测试应该在专用的封闭场地进行，而非在公共景区，后者不仅存在不可控的安全风险，还可能对公共资源造成不必要的破坏。部分言论严厉批评企业为了营销效果而滥用公共资源，将商业活动凌驾于公共安全之上，认为这种行为缺乏社会责任感和对规则的敬畏。

（三）批评活动对公共资源与安全的漠视此观点集群强烈谴责测试活动对天门山景区（特别是“天梯”）造成的破坏，并担忧其对公共安全构成的潜在威胁。网民认为，景区属于公共资源，为了单一企业的商业测试而关闭部分区域影响公众游览权益，是将商业利益置于公共利益之上的不当行为。即使景区设施为后期修建而非文物，其损坏也反映了活动组织方风险预估不足、安全措施不到位的问题。这种对公共空间和安全的漠视引发了公众反感和对景区管理责任的追问，认为必须追究相关方的责任以防止类似事件再次发生。

（四）认为事件后果被夸大且修复即可部分网民认为，公众和媒体对此事的反应有些过度解读和夸大。他们指出，天门山天梯是现代人工建筑，并非不可修复的历史文物，既然奇瑞已经承诺道歉和赔偿，损坏的设施完全可以修复如初，因此不必上纲上线地批判。持此观点者倾向于将事件视为一次普通的意外事故，认为重点应放在及时的补救措施上，而非对品牌进行持续的道德批判。他们觉得过度纠缠于此次失误对品牌不公平，甚至怀疑部分批评声音是源于对国产品牌的苛责。

（五）担忧事件对奇瑞品牌形象的负面影响这部分言论主要关注此次意外事件对奇瑞品牌形象和市场信心的冲击。网民指出，高调挑战的失败，尤其是以损坏公物和安全隐患的方式呈现，极易给消费者留下产品性能不足、企业运营不专业的负面印象。结合事件发生后股价波动等市场反应，观点认为此类营销失误可能短期内损害品牌声誉，影响消费者信任，从长远来看不利于品牌发展。他们建议企业应将更多精力投入产品研发和实质性的质量提升，而非高风险的极限营销。

十一、热门文章

十二、风险分析

 公共安全与景区管理风险。本次事件发生在游客密集的5A级景区，车辆在攀爬陡峭天梯时发生意外下滑并撞击护栏，虽未造成人员伤亡，但暴露出在公共景区开展高风险商业活动的巨大安全隐患。现场视频显示车辆失控后退并伴有白烟，极易引发游客恐慌和踩踏等次生事故。天门山天梯作为主要游览通道，因活动封闭及后续维修直接影响了游客正常游览权益，暴露出景区管理方在商业活动审批、安全预案制定及公共资源调配方面存在明显短板。部分网民质疑景区为追求商业利益而忽视安全管理主体责任，这种负面认知若蔓延，将损害景区乃至地方旅游业的长期声誉。

企业品牌与市场信任风险。奇瑞汽车此次极限挑战本意是展示产品性能进行营销，但意外失败并公开致歉，形成了强烈的负面反差，对品牌形象造成了严重打击。多家权威媒体如央广网、每日经济新闻等发表评论，批评此种“博眼球”式营销背离了以产品质量赢得市场的根本逻辑。网络舆论中大量声音质疑车辆本身的安全性与可靠性，甚至翻出企业过往类似营销失败案例，如“释不归”等博主指出的“反向营销王者”现象，加剧了公众对品牌技术实力的不信任感。资本市场反应迅速，事件曝光后奇瑞汽车股价应声下跌，市值单日蒸发约40亿港元，直接体现了市场信心受挫，若回应不当，可能影响后续车型的市场接受度与销售业绩。

商业活动监管与社会责任风险。事件引发了社会对在公共景区开展商业营销活动合理性的广泛讨论。央广网等媒体评论明确指出“天门山‘天梯’不是车企秀场”，批评此类活动占用公共资源、挑战安全底线。网民观点中不乏对景区审批环节的质疑，认为“景区系私人承包”不能成为规避监管的理由，并担忧形成“给钱就折腾”的不良示范。张家界市永定区文旅局回应“活动为景区举办，无需文旅部门审批”的说法，进一步凸显了当前对于景区内高风险商业活动的监管可能存在盲区或标准不清晰的问题。此事件若处理不佳，可能引发公众对相关监管部门履职不力的批评，甚至推动更严格的法规政策出台，增加企业未来类似营销活动的合规成本与不确定性。

网络舆情与二次传播风险。事件在短时间内迅速发酵，登上多个社交平台热搜榜，形成广泛的舆论关注。媒体报道、大V解读与网民讨论相互交织，观点呈现多元化，其中不乏情绪化表达和负面标签化传播，如“假越野露馅”、“自毁品牌”等。尽管企业已迅速致歉，但部分舆论焦点已转向对品牌历史、营销模式乃至企业文化的深层次质疑，增加了舆情管理的复杂性。若后续善后处理、赔偿修复等承诺未能及时、透明地落实，或出现新的争议点，极易引发二次舆情危机，导致负面印象固化，对企业声誉造成长期损害。

十三、后续工作建议

强化景区安全监管与审批流程。建议文旅、市场监管等主管部门立即介入，督导天门山景区对此次事件进行全面复盘，查明安全预案缺失、风险评估不足等管理责任。应尽快联合制定或完善针对景区内举办高风险商业活动的审批标准与监管细则，明确安全评估、应急预案、公共影响评估、保险保障等为前置审批要件。对景区承包经营方的管理行为加强监督，确保其切实履行安全管理主体责任，杜绝“以包代管”。同时，对辖区内其他景区类似活动进行风险排查，防患于未然。

督促企业落实主体责任与善后承诺。监管单位应约谈奇瑞汽车，督促其切实履行致歉声明中的承诺，以公开透明的方式尽快完成对天门山景区受损设施的修复和赔偿工作，并及时向社会公布进展。要求企业深刻吸取教训，彻底审视内部营销活动的风险评估与控制机制，将公共安全与社会责任置于商业宣传之上。鼓励企业将营销重点回归到产品本身的质量、安全与用户体验上，通过扎实的技术创新和可靠的日常表现重建市场信心。

优化舆情回应与信息公开机制。建议责任单位奇瑞汽车和天门山景区建立协同舆情回应小组，保持信息发布的一致性与及时性。除声明外，应通过官方渠道持续、透明地公布事件调查详细进展、善后处理措施、景区恢复开放情况等信息，主动回应公众关切。对于网络上的不实信息和恶意炒作，应依法依规进行澄清。同时，可积极引入第三方专家或权威机构对事件进行客观解读，引导舆论理性讨论，降低情绪化传播的负面影响。

推动行业自律与规范发展。建议相关行业协会以此事件为案例，组织研讨，引导汽车行业反思营销方式，倡导更加务实、负责任的品牌宣传策略，避免过度依赖高风险、博眼球的极限挑战。鼓励景区行业加强自律，明确商业活动的公益与安全红线，共同维护健康的旅游业发展环境。通过行业共识与规范，逐步减少此类可能引发公共安全风险和社会争议的营销活动，推动企业竞争回归到以创新、质量和用户价值为核心的良性轨道。

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