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舆论中的逆火效应
—科学认识网络传播规律系列文章
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习近平总书记在2018年8月全国宣传思想工作会议上的讲话指出,必须科学认识网络传播规律,准确把握网上舆情生成演化机理,不断推进工作理念、方法手段、载体渠道、制度机制创新,提高用网治网水平。

如何科学认识网络传播规律?本系列文章会结合舆论传播、社交网络、社会心理和大数据等综合常见的网络传播规律,希望可以通过这些规律的解读帮助党政机关认识网络传播规律,从而加快建立网络综合治理体系,提高综合治网能力。

第八篇《逆火效应》

“逆火效应”(backfire effect)是说,如果一个人的信念遭到了对立观点的反驳,那除非你能百分之百地说服他,否则他反而会强化自己的信念。因为接受对立观点,就是对自己过去的否定,大多数人无法做到这一点。

如美国疾控中心曾驳斥过“疫苗会导致流感”的谣言。但发现在驳斥之后,愿意接种疫苗的人反而变少了:其原因人们猜测可能是遭到反驳之后再去接种疫苗,就等于承认自己之前的做法都是错的,出于逆反心理,人们干脆一硬到底。

总之,对于已经接收了错误信息的人来说,让他们回复到从未接触过的状态,是极为困难的事情。

为什么会出现逆火效应?关于逆火效应的一个流行解释是信息受众对辟谣信息的心理抗辩,如Petrova认为,当信息受众感到面子或自主权受到威胁时,自身会产生夺回或坚持原有观念的行为。其他还有如动机性推理、事实幻觉与动机误解等解释。

三类常见的逆火效应

1. “熟识逆火效应”Familiarity Backfire Effect

一个熟悉但是错误的信息,和一个复杂的理性的辟谣同时存在时,人们可能在短期内记住辟谣,但在一段时间后可能会对“熟悉但是错误”的信息印象更深,并把它当成正确的。

比如大V“江宁婆婆”曾多次科普“不存在一闻就倒一拍就晕的吸入式迷药。”但却被一部分人误解为“没有迷药”,且经常在各种案件下嘲讽其观点,虽然那些案件并不是江宁所说的情况反而是江宁提示人们需要注意的。

2. “矫枉过正逆火效应”Overkill Backfire Effect

过多的证据或者所谓严谨的论证,并不一定总是有效的。人们面对复杂的、难以理解的观点时,可能会本能的躲避他们,不愿意花太多精力去理解。

3. “世界观逆火效应”Worldview Backfire Effect

简单说是指,如果某些证据直接挑战某人的世界观对于有些信念强大而且政治认同坚定的人群而言,就有可能发生逆火效应。也就是说他们会拒绝接受挑战他们的证据,而且更加坚信其原有的信念。比如美国当年发动伊拉克战争的理由,是因为伊拉克有大规模杀伤性武器。但是当战后当那些支持战争的人被告知,其实并没有大规模杀伤性武器时,他们中的有些人并没有因此而改变观点,而是仍旧坚持支持美国发动伊拉克战争。

对政务舆情/宣传工作的影响

最明显、直接的影响,是对舆情工作中“辟谣”这一工作的影响。因为逆火效应的存在,在一些情况下直接辟谣反而会引发对立情绪,导致辟谣后效果反而不如辟谣前的情况出现。

另外在日常宣传中,也可能出现逆火效应,特别是对一些已经形成了某种观点的群体来说,要想改变他们的想法是非常困难的,应该非常讲究方式方法。

应该如何去做

在政务舆情工作过程中,如何避免逆火效应?我们可以针对上面三种类型来逐一分析。

应对“熟识逆火效应”。

1. 核心观点要简洁、易于理解,方便受众记忆。不要掉书袋。

2. 日常需要多次重复加深印象。只偶尔宣传一次是无法和“熟识”效应对抗的。

3. 直接陈述事实,不需要重复错误观点。避免错误观点再次给人印象并被记住。

 

应对“矫枉过正逆火效应”。

1. 同熟识逆火效应类似,核心观点要简洁、易于理解。需要避免直接抛出复杂的论证过程,论证过程可以作为附录留给专业人员研究。

2. 对于一些数字类型的,推荐用图表等可视化工具来说明问题,易于理解,促使受众感知到事实的证据易得感较高。“一图胜千言”

3. 肯定受众品质。比如对需要罗列专业、相对难以理解的证据时,先提示读者这篇是面向专业的、需要比较复杂的逻辑思维能力,并相信读者有这个能力。或者先暗示读者是理性的、不是那种容易受到错误信息引导的人。此时受众更容易沉下心来理解吸收较复杂的观点。

 

应对“世界观逆火效应”。

世界观逆火效应是逆火效应中最难应对的。其他的两种主要注意宣传方式即可,但对世界观逆火效应的受众来说他们已经形成了一部分信念,想要改变他们的信念可能需要长期的、细致的工作。

1. 利用鹰眼速读网等舆情监测软件做提前研判,目标人群已有的基础观点是什么。如果发现基础观点和要宣传的观点不同则需要准备应对逆火效应。

2. 迎合受众喜好,让辟谣或说服信息以迎合受众既有观点的措辞或框架出现。比如针对少年,以他们能够更感兴趣的二次元形象出现,或借用他们感兴趣的名人的口说出,那他们更容易接受。

3. 避用驳斥言词。避免使用“你错了”“这样不对”等驳斥性言词来辟谣也可能会减少逆火效应。可以先肯定对方的基础意图(如我知道你是为了xx的好而有这样的观点)。

4. 引导自我抽离。在辟谣或说服信息中要求受众自我抽离,如“要求受众用第三人称写下自己对辟谣或说服信息的感受”,可能有助于消减谣言或政治错觉相信者因为被驳斥而产生的负面情绪,不过执行难度相对较大。

5. 针对一个已经比较紧密的群体,先针对性说服社群中的kol。这种群体一般已经形成了自有的观点,且相对封闭会对外来观点更有侵略性。先说服群体中的kol是相对简单的办法。

 

另外,因为很多时候政府单位只能以正面理性的形象出现,上面说的很多办法在实际执行过程中可以借助第三方的力量,用其他大V或非专业人员来解除逆火效应。

逆火效应是很常见的效应。它给舆情工作也带来了很大的难度。应对这个效应需要科学认识网络传播规律,准确把握网上舆情生成演化机理,不断推进工作理念、方法手段、载体渠道、制度机制创新,提高用网治网水平,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

 

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