负面旅游舆情引发的典型事件记忆固化现象分析

2017年12月29日，一篇题为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的热帖引爆网络，揭露了雪乡赵家大院宰客事件。此后，女导游“九个月磨刀，三个月宰羊，大家都是羊”的言论、导游殴打游客、恐吓曝光者等一系列负面新闻接踵而至，将雪乡推上舆论的风口浪尖。多年后的今天，当人们谈论旅游宰客时，“雪乡”依然是最先被提及的关键词之一。

同样遭遇的还有云南。从2017年“史上最严”整治措施出台至今，云南旅游市场整顿从未间断，但2025年9月，一则“导游辱骂不购物游客‘死猪不怕开水烫’”的视频再次将云南推上热搜。更早之前的2012年，三亚“天价海鲜”事件引发全国关注，此后三亚几乎每年都会因宰客问题登上热搜。

这些事件的共同特征是：时间跨度长达数年甚至十余年，负面记忆不仅没有随时间消退，反而在公众认知中不断强化、固化，形成了一种难以破解的“记忆固化”现象。对于主管部门和旅游行业而言，这不仅关乎声誉修复，更直接影响着旅游目的地的可持续发展和经济效益。

本文从舆情专业视角出发，系统分析负面旅游舆情事件记忆固化的典型表现、核心形成原因、深层影响，并在此基础上提出破解记忆固化的应对建议。

一、负面旅游舆情事件记忆固化的典型表现

负面旅游舆情事件的记忆固化，是指特定旅游目的地在发生宰客、强制消费等负面事件后，公众对其形成的负面印象不仅在短期内难以消除，反而随着时间的推移不断被激活、强化，最终演变为一种“标签化”的社会记忆。

（一）事件“标签化

记忆固化最直观的表现，是负面事件与旅游目的地名称形成强关联。当公众提及某个地名时，首先联想到的不是当地的自然风光或人文特色，而是“宰客”“天价”“强制消费”等负面标签。

雪乡案例：“九个月磨刀，三个月宰羊”的刻板印象

2018年1月，一段雪乡导游强售套票的视频在网络流传。视频中，女导游直言：“九个月磨刀，三个月宰羊，谁是羊？大家都是羊。”此后，这段“名言”成为雪乡的“代名词”，被无数次引用。

雪乡宰客事件的连锁反应远超预期。据媒体报道，事件曝光后，景区内商户反映收入下降一半。更严重的是，即便涉嫌宰客的“赵家大院”位于永安林场而非雪乡景区核心区，但“挂雪乡之名”的负面影响仍然蔓延至整个区域。2024年1月，雪乡再次因导游强售套票事件登上热搜，暴露出其“宰客”印象的顽固性。

云南案例：“不购物就骂人”的固定叙事

云南旅游的负面记忆固化同样显著。2025年9月，一则“云南香格里拉导游辱骂不购物游客‘死猪不怕开水烫’”的视频曝光，涉事导游直言：“我有百种方法对付你”“我为你这样的人活着感到悲哀”“死猪不怕开水烫”。这段视频之所以引发强烈关注，很大程度上是因为它重复了公众熟悉的“云南导游骂人”叙事——从2017年“丽江导游骂游客”到2023年“大理导游强迫购物”，再到2025年香格里拉导游辱骂游客，同样的剧本在不同时间、不同地点反复上演。

三亚案例：“天价海鲜”的周期性记忆激活

三亚“天价海鲜”的记忆固化呈现出明显的周期性特征。2012年，三亚“宰客门”事件曝光，游客在三亚海鲜大排档消费一顿饭被索要近万元。此后的每一年，几乎都有类似事件发生。2026年1月，又有游客反映被出租车司机诱导至海鲜店消费1930元，4道海鲜加2个椰子收费近两千元，而同样的菜品在三亚第一市场仅需不到一半的价格。

（二）治理“反复打脸”

记忆固化的另一个典型表现，是地方政府的高强度整治与负面事件的持续曝光形成强烈反差，导致公众对治理效果的怀疑不断加深。

雪乡事件就是典型案例。2018年1月4日，黑龙江省森林工业总局公布“雪乡宰客”调查结果，对涉事旅馆罚款59360元并停业整顿。然而，有媒体在整顿后的暗访中发现，被停业整顿的“赵家大院”已经以“威虎寨”的名义悄悄迎客。此后，导游强售套票、导游殴打游客、曝光者遭电话威胁等一系列负面新闻接连曝出。从最初的“宰客是个例”到后续事件的一再发生，公众对治理成效的信心被逐步瓦解。

三亚的情况同样如此。2025年10月，三亚市市场监管局约谈5家重点海鲜餐饮店，要求严禁以现金、实物、回扣等任何形式诱导网约车司机、旅游从业者等第三方人员实施“拉客”引流行为。2025年12月，三亚推动出台《三亚市第一市场及周边海鲜消费领域拉客行为整治工作方案》。然而，2026年1月，又有游客因“司机推荐”被宰，官方通报中拟对司机罚款1.5万元、对涉事海鲜店立案调查。

（三）话语“遗产化”

记忆固化还表现为某些“经典表述”被反复引用，成为公众讨论旅游宰客时的固定话语资源。

雪乡女导游的“九个月磨刀，三个月宰羊”至今仍是舆论批评旅游宰客时的高频引用语句。云南导游的“死猪不怕开水烫”同样成为2025年舆论场的标志性表述。三亚“整个三亚都是这个价格”的服务员回应，也被多次引用为宰客商家“理直气壮”的典型。这些话语的持续传播，使每一次新的宰客事件都能够快速激活公众的记忆，形成“事件—话语—记忆”的关联链条，进一步强化了负面记忆的固化。

二、负面旅游舆情事件记忆固化的核心形成原因

（一）信息传播机制层面

负面信息在印象形成、社会记忆和评价学习方面都具有优势。这一规律在旅游舆情领域表现得尤为明显。一篇揭露宰客的热帖可以在短时间内成为百万级爆款，而景区后续的整改通报、正面宣传却很难获得同等的传播量。信息传播的这种不对称性，是记忆固化形成的基础性原因。

从舆情传播特征看，负面旅游舆情的传播往往呈现“涟漪效应”——当个别用户通过社交媒体曝光自身遭遇时，往往会引发大量具有类似经历的用户跟帖共鸣，形成群体记忆的共振。

（二）市场结构层面

从经济学视角审视，宰客现象屡禁不止的根源在于“低价团+高回扣”模式在“弱监管”环境下构成了商家的理性选择。在该模式中，导游收入主要依赖购物佣金而非服务费，形成了“以购养游”的利益闭环。当监管处于执法成本高、处罚力度低、违规查处概率低的“弱监管”状态时，欺诈行为的期望收益远高于诚信经营收益，使其成为商家的占优策略。更严重的是，欺诈获利而未被有效惩戒会产生示范效应，迫使诚信经营者退出或同流合污，形成“劣币驱逐良币”的市场失灵。

（三）治理效能层面

记忆固化的另一个关键原因，是治理行为与治理效果之间的落差不断强化公众的负面认知。

每次宰客事件曝光后，地方政府通常采取的措施包括：立案调查、罚款停业、召开会议、表态整治。然而，由于未能从根本上改变“低价团+高回扣”的市场结构，问题在短期内“平息”后很快复发。这种“曝光—整治—复发—再曝光”的循环，使公众对治理效能的信任逐步消解，取而代之的是“整治无用”“习惯就好”的消极预期。

（四）心理认知层面

从心理学角度看，记忆具有“提取强化”效应——每一次回忆或提及，都会使记忆痕迹更加深刻。负面旅游舆情的记忆固化，正是这一机制在群体层面的体现。

每次新的宰客事件曝光，媒体和公众都会回顾过去的类似事件，这种“历史回顾”行为本身就在不断强化负面记忆，也强化了“整治无效”的认知。

（五）产业链层面

雪乡案例揭示了记忆固化背后的结构性因素：景区核心区与周边地区之间存在显著的利益分化，这种不均衡为宰客行为提供了滋生土壤。由于收入差距悬殊，周边经营者往往选择通过宰客手段弥补收益，而一旦宰客行为被曝光，负面效应便会迅速扩散至整个区域，形成“挂雪乡之名、损雪乡之誉”的困局。

三、负面旅游舆情事件记忆固化的深层影响

（一）旅游意愿的持续削弱

2025年云南导游骂人事件后，有网友评论：“游客是明码标价的商品，被旅行社肆意买卖，当作案板上的羔羊”。这种认知直接削弱了潜在游客的出行意愿。对于雪乡、云南、三亚等经历多次负面舆情的旅游目的地而言，这一效应呈现累积性特征——每一次新的事件曝光，都会使潜在游客的出行决策更加谨慎。

（二）产业生态的“劣币驱逐良币”

记忆固化的另一个深层影响，是导致旅游市场生态的恶性循环。当宰客行为因监管不力而屡禁不止时，诚信经营者面临着两难选择：要么退出市场，要么同流合污。当市场的客流被大量导向欺诈商家，只能让诚信经营者退出市场或者被迫同流合污，欺诈成为一种更为划算的商业经营模式。这种“劣币驱逐良币”效应，使旅游目的地的服务质量持续下滑，进一步强化公众的负面记忆，形成难以打破的恶性循环。

（三）地方治理公信力的侵蚀

每一次“整治—复发”的循环，都在消解地方政府的公信力。当公众发现“约谈”“整治”“重罚”并未带来实质改变时，对政府的信任便开始流失。这种公信力的侵蚀，不仅影响旅游市场，还可能波及其他公共服务领域，损害地方政府的整体形象。

（四）区域经济的长远损失

当负面记忆固化为“标签”，旅游目的地将面临长期的客源流失。三亚“天价海鲜”事件反复曝光，使得部分游客选择“避开三亚”；雪乡宰客事件后，有网友调侃“穷人去北海道，富人去雪乡”，折射出公众对目的地的负面印象。

四、破解负面旅游舆情事件记忆固化的应对策略

（一）重构治理逻辑

破解记忆固化的首要任务，是打破“弱监管—欺诈”的博弈困局。2026年3月7日，文化和旅游部部长孙业礼在十四届全国人大四次会议民生主题记者会上明确表示：“针对一些不良商家欺客‘宰客’、强迫购物等违法违规行为，坚持‘零容忍’、严监管，发现一起、处理一起，该处罚的严厉处罚，该停业整顿的坚决停业整顿。”

监管应从“运动式”转向“常态化”。2026年3月，三亚出台《三亚市涉海涉空旅游管理办法》，构建全链条、多维度监管体系，明确“市场主体登记+行政许可/备案+鼓励信息登记”的监管模式，对依法无需许可、无需备案且暂无强制性标准的新业态项目，鼓励经营者主动向所在地的区旅文主管部门登记信息，实现底数清、可追溯、可监管。

（二）重构利益分配

记忆固化的经济根源在于“低价团+高回扣”模式。2017年，云南省出台被称为“史上最严”的《云南省旅游市场秩序整治工作措施》；2019年，又出台旅游从业人员“八不准”规定，试图打破“以购养游”的经营模式。2025年，云南印发《云南省进一步加强旅游市场诚信建设10条措施》，进一步剑指“不合理低价游”“包厢式”推销商品、欺客宰客、强制购物等违法违规行为。

破解之道在于重构旅行社、导游、购物店的利益分配机制。一方面，推动导游薪酬制度改革，提高带团服务费占比，使导游收入不再依赖购物佣金；另一方面，建立旅游产品价格指导制度，明确“不合理低价”的界定标准，对低价团进行源头治理。

（三）重构市场激励

打破“劣币驱逐良币”的恶性循环，需要重构市场激励机制。2026年1月，三亚市发展改革综合服务中心发布《三亚市海鲜餐饮店鲜活海鲜品调控价格》，对全市海鲜餐饮店销售的鱼类、螺贝类、虾类、蟹类等共计85个具体品项的鲜活海鲜，设定了明确的最高调控价格。各海鲜餐饮店需依据其所属的星级参照执行不高于调控价格的销售价格，使价格监管有了明确的量化标准。

同时，2026年3月15日起施行的《旅游投诉处理办法》进一步完善旅游投诉管辖规定，压缩旅游投诉受理时限、简化办理程序，为旅游者依法维护自身合法权益提供更加有力的保障。中国旅行社协会副秘书长高敬敬指出：“一方面，游客维权成本大幅降低，游客投诉渠道将进一步畅通。另一方面，当下舆情发酵速度极快，一旦违规行为被曝光，不仅会被罚款停业，品牌口碑会彻底崩塌，在行业里再也站不住脚。”

（四）重构危机沟通

舆情处理不是“堵住游客的嘴”，而是通过诚恳道歉、扎实整改、透明沟通，重建公众信任。

对比哈尔滨冰雪大世界发生的退票事件，哈尔滨市文旅局、冰雪大世界的及时回应致歉体现出官方在服务质量改善中所做的努力，让广大游客感受到满满诚意，最终转危为机。这一案例表明，危机沟通的关键在于速度与诚意——在事件发生后迅速响应，以系统思维制定治理策略，通过权威渠道传递整改信息，是避免舆情恶化的有效路径。

（五）重塑目的地品牌

记忆固化最终需要通过品牌重塑来打破。危机后重塑旅游品牌和形象，政府和相关部门应扮演积极作用，从资金支持、政策扶持方面开展重塑形象和品牌推广活动。

建议通过利用舆情监测平台实时监测预警，构建全网涉旅舆情感知体系，实现对宰客、强制购物等负面苗头的早发现、早介入、早处理。强化服务质量，优化服务体验，包括提高住宿餐饮服务水平，提升服务人员的职业素质；在此基础上，聚焦消费者视角，健全旅游管理体系，通过提升透明价格体系，在价格制定上公平合理，避免过度收费，并提前公开各项费用；此外，紧抓核心竞争力，注重可持续发展，通过传播营销打造口碑氛围，实现目的地品牌的长期修复与价值重塑。

五、小结

负面旅游舆情的记忆固化，是信息传播机制、市场利益结构、治理效能、心理认知、产业链发展等多重因素共同作用的结果。雪乡、云南、三亚的案例表明，每一次宰客事件的曝光都在强化公众的负面记忆，使“宰客”成为目的地的“标签”，治理成效因此大打折扣。

破解记忆固化，需要从重构治理逻辑、重构利益分配、重构市场激励、重构危机沟通、重塑目的地品牌五个维度系统发力。当“强监管”成为可持续的常态，当“诚信经营”成为商家的最优选择，当“责任担当”取代“舆情处理”，旅游目的地的负面记忆才有望逐步消解，公众的信任才有望重新建立。

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