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白象方便面爆红背后:网络情感传播如何刺激野性消费?

2022-03-22 16:34 作者:蚁坊软件 浏览次数:10162 标签: 舆情研究 中国食品药品安全舆情事件案例 舆情传播
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近段时间以来,关于白象方便面的话题在网络上不断掀起讨论热潮,主流媒体以及网络大V纷纷加入这场由普罗大众追捧而引发的白象方便面“狂欢”之中,实现了从线下行动到线上舆论动员的社交网络裂变式传播。为深入研究白象方便面爆红的启示性意义,我们基于舆情监测系统从网络热度、传播主体入手,探析背后的舆情传播机制和所折射出的当前社会特有的舆论情感、传播心理及消费文化特征。

1、白象方便面网络热度分析

 

自3月1日以来,白象方便面网络热度持续在线,其中共经历了两次舆情峰值。3月4日,网络大V“视觉志”经B站up主“爱讲故事的布朗熊”授权发布了这样一条博文,“白象!!方便面四巨头里唯一拒绝日本入股的,三分之一的员工是残疾人,河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业”,并设置话题#白象方便面是国产泡面之光#,获得舆论关注。随后,这家老牌的方便面品牌因此而登上热搜重新进入大众视野,销量也出现暴涨,推动网络热度于3月6日迎来第一次峰值。由于并无相关后续的出现,两天后热度回归到初始水平。

3月15日,央视315晚会点名曝光了“土坑酸菜”事件,康师傅、统一相继陷入舆论漩涡,为此纷纷道歉,相关产品被陆续下架。对于方便食品的担忧一时间甚嚣尘上。白象此时立马回应“没合作,放心吃”,同时正式发布公告表示“白象食品和插旗菜业从未有过合作。”白象方便面网络热度开始攀升,“白象三分之一员工是残疾人”被舆论重提,#白象7天销售额破千万#、#白象方便面线上销售额增3倍多#、#白象多款商品卖断货#、#白象方便面低调回应网友野性消费#多个相关话题冲上热搜,由本轮热度所衍生后续消息的持续输出,致使热度截至3月31日仍然居高不下,白象方便面成功出圈。

 

主流媒体以评论性报道和观点赋能二次传播白象方便面,发挥了强有力的助推作用。如头条新闻发布《网友“宠上天”,旗舰店卖断货!白象方便面喜忧参半》一文,称“喜的是这种突然出圈的方式是多少企业烧钱都砸不出来的营销效果,但忧的是这波热情过去后,“国货之光”是否会再次被消费者所遗忘?”中国警方在线表态“希望这样认真做事的“国货之光”能被更多人看到和爱上!”网络大V则以抽奖、试吃等推广白象品牌的视角呼吁网民用实际行动支持国货。

2、网络正面情感凝聚形成巨大传播合力

 

白象方便面传播过程中正面情感始终占据主导,总的来看共占比59%;其次中性占比23%;负面情感为18%。白象方便面爆红与网民情感共振表征背后,受到了舆论心理的极大影响。

国产品牌诱发网络爱国主义。第一次舆情峰值时期,白象方便面以“国货之光”的品牌设定首先博得网民好感;315晚会被曝光后,康师傅、统一等品牌的外资血统以及白象遭打压的市场份额更是强化了民族品牌的舆论认同,使得网络爱国主义凸显,网民话语表达更加丰富、广泛,网民之间通过互动联结成爱国共同体,促成线下抢购白象方便面的现实社会心理基础。

与“残疾人”共情彰显舆论同理心。两次舆情峰值时期,“白象三分之一员工是残疾人”这一既定事实得到了网民的强烈共情,并将内在的同情弱者心态外化为舆论对企业担当社会责任的同理心。

从公益行动到消费行动的情感转移。破产式捐赠是白象的第三层身份标签,设立“白象大学生救助基金”,捐建5所希望小学帮助贫困孩子,汶川地震、河南遭遇强降雨等捐款捐物,有评论称“白象食品这样低调有爱的企业不应该被遗忘,更不应该被伤害。这样的企业需要大家的守护,莫让企业公益寒了心,莫让低调企业无人问”,网民情感通过野性消费行动得以转移。

3、白象方便面陷入“热”舆情有何启示

白象方便面陷入“热”舆情有其长期坚持、始终如一的实力,也有新媒体平台裂变传播带来的运气,其成功出圈为民族品牌的一夜爆红提供了更多的想象空间。一方面,民族品牌要想获得舆论认可需要主流媒体的强大宣传,需要网络大V的积极协助,共同塑造良好的舆论环境,扩大品牌知名度,将真实过硬的品质传播到普通公众层面;另一方面,民族品牌打造互联网思维,在新媒体平台上拥有与网民互动平等交流的底气,善于运用并抓住机遇,将品牌形象与热点事件捆绑在一起、抓住网民情感传播规律,使民族品牌获得新生。


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