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网络世界的意见领袖
2021-08-04 17:19 浏览次数:1367 标签: 舆论知识点 新闻传播理论 互联网舆情 舆论分析
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一、“意见领袖”概念起源

“意见领袖”(Opinion Leader),也称”舆论领袖”,这一概念最早在20世纪40年代由美国哥伦比亚大学传播学者保罗·F·拉扎斯菲尔德提出,指在当时的政治选举背景下,从大众媒介接触大量竞选信息的人将原始竞选信息或加工过的信息、建议传播给其他人,对他人施加个人影响的人,这其中形成的是大众媒介-意见领袖-一般受众的两级传播过程。

意见领袖一般颇具人格魅力,具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感,他们往往在社交场合较为活跃,人际交往能力突出,与受其影响者同处一个团体并有共同兴趣爱好,通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。

二、发展:网络世界的意见领袖

随着互联网技术的发展,与现实世界相对应的另一个网络世界被构建起来。相较传统的现实舆论,网络舆论并不是现实舆论的单纯镜像,从起势到发展都呈现出一副有明显差异的图景,意见领袖这一舆论角色在网络舆论环境下也经历了相应的变化。

1、形成

网络舆论世界的构建经历了一个从匿名性较强、功能较单一的论坛博客到支持鼓励实名、社交功能不断完善的平台逐渐占据主流的过程。在这类匿名性社区内,受技术有限或是网站特质要求的影响,个人特质得到施展的空间有限,网络媒介、平台承担的更多是交流、传递信息的一些基础设施功能,意见领袖较少或作用不强,网络合意较难产生。

发展至社交属性不断加强,支持鼓励实名的这一阶段,意见领袖的数量以及多样化水平都得到了提升。平台社交功能的不断加强及多样化使公共意见的形成有了技术支撑,实名环节的加入既有网络监管的需要,其得到承认也有能发挥明星、名人借力现实身份在网络世界积聚流量与信用、人群建立熟人圈层这类效用的原因。

2、与传统的现实意见领袖的异同

新媒体时代,在网络传播过程中,每个人不仅局限在受众这一个角色,更可以成为传播者。一个开放性较高的社交平台的用户体量越是巨大,其对现实事件的网上再现能力就越强,各类话题会不断产生出来,引发舆论的运转越发勤勉。众声喧哗下,每个人不仅承担着运载、分发信息的功能,通过资料设置、参与讨论、评论表态等一系列动作,各类网络痕迹也创造了每个人在网络世界的数字身份。网络社交活动进行的是一场巨大的自我品牌塑造、个人数字社会形象的经营行为,每个人在自我表达、向内挖掘特质的同时,不可避免地向外成为了社交网中公开展示的商品。

在这种快节奏、高刷新的状态下,新媒体既动员又解构,分裂和碎片化的状态成为网络舆论世界的常态,谁能脱颖而出成为意见领袖、与传统的现实意见领袖又展现出哪些异同?

可替代性与信赖危机

很明显的是,相较传统意见领袖的特质来说,要成为线上的意见领袖、吸引关注者的主要特质是被电子化了,如权威身份的实名认证、参与公共事务讨论的积极性、人际交往能力以及思维的严谨性、文字的表达能力。此外,线上相较线下,物理距离对沟通的阻碍被移除,观点之间的交锋频率加快,意见领袖的构建与失效周期都被缩短,话语权不断轮换,意见领袖的可替代性程度变高。

一方面物理距离的缩短带来沟通成本的降低,另一方面网络世界的虚拟感与现实的疏离感又使公众对意见领袖情感的投射也变的稀薄而异变,关注者的拥护和背离都变成了不太确定的事情。网络具有迅速调动大量关注的能力,线上的意见领袖面对着大众的注视,博得多数人认可时,群体力量被凝结,群体形象被组建起来;但当争议出现,意见领袖与多数人背离时,其个人负面会被突出,在公域与私域愈发模糊的网络,网民会通过“挖坟”“找黑料”等搜寻网络痕迹甚至人肉搜索等方式审判意见领袖。于是大多数的意见领袖都面临着这样的一种状态,长久的信赖变得稀缺,这是与传统的现实意见领袖所不同的。除此之外,线上的意见领袖之间、意见领袖与新闻媒体之间也形成了传者身份的争夺。

意见领袖们的应对

由于可替代性与信赖危机这样的原因,我们常常能看到一些线上意见领袖采取一些规避措施。例如从发表看法的领域由单一型意见领袖转向综合型、从小众转向大众,与其他意见领袖形成互相关注的联系,通过大V账号之间的圈子互动印证、展示自己在数字社会中的地位,其目的仍是吸收更多受众,加强个人影响力,维护公众对其的信赖惯性。

3、主流社交网站意见领袖类型:

以目前拥有较大用户体量的主流社交平台为例,从传递信息、施加个人影响、左右舆论风向等功能来对标网络上涌现的意见领袖,某一领域的专家、明星名人、广告营销账号、网红自媒体易成为意见领袖,普通网民亦有担任这一角色的。

环境特征造就广告营销账号

这类账号顺遂了网络舆论的高速、碎片化环境,以第一时间第一手消息夺得舆论阵地,以广告营销账号为代表。他们所传递的消息最主要的特征是“快”,但其的准确性和质量尚难保证。另一方面,他们深谙情绪化在流量争夺中的用处,往往将账号类别划分在娱乐领域,但在重大事件出现时也会跨领域发布信息,定位出现模糊化,追逐短时流量仍然是其行动的主要目的,在使用有鼓动性的措辞时易挑动网民情绪。

个人特质加成:表达能力突出的专家学者、泛知识类账号

这类账号往往是某一领域的专家,或是拥有较强的思维能力与文字表达能力的个人,是较高质量信息的提供者。他们依托自身专业知识吸引有相同兴趣爱好的关注者,圈层影响力较为稳定。但在参与公共事务讨论时,在原有关注者的基础上,突出的文字表达能力与内容质量能使其影响力得到快速增长。

商业目的明确网红达人KOL

关键意见领袖即KOL(Key Opinion Leader),是一个营销学概念,主要是在人们购买行为上施加影响的一类账号,主要代表是出于明显商业行为目的产生的带货网红、达人。由于带货行为积攒起来的关注者使得该类账号在社交网络上具备一定权重,其本身也带有引发消费舆情风险的能力,另外在该类账号不限于商业行为进行表态时,也会对舆论风向造成一定影响。

边缘型意见领袖:伪机器人账号bot账号

这类账号出于一种非盈利性、专门的目的建立,如文学bot、美术bot,其设立属性是机器人账号,实际是有人或团队进行运营,目的为抹去个人特质只注重表现账号内容的伪机器人账号,一般情况下不具备成为意见领袖的特质,但在特殊时期也会发挥出类意见领袖的功能。如灾害事件发生时,各类bot脱去机器人账号的外壳,进行声援,转为集结求救、援助信息、捐赠渠道的中转站。

三、如何看待意见领袖

目前的互联网上各个领域都有大大小小的意见领袖存在,并在舆论风向的引导中发挥了一次又一次作用。如何看待意见领袖,如何把握意见领袖在舆论中的影响成为值得关注的问题。

关于意见领袖本身

如前所述,意见领袖的特质与功能已经得到说明,但在网络世界而言,意见领袖更多的以发挥意见领袖的账号这一数字身份表现出来,各式各样的ID下代表着线下的某个真实身份,这一点不论是普通网民还是有意见领袖都是如此。虚拟化的环境、符号化的个体,伴随着情绪化、短时记忆的激进者最易在网络舆论中扩散这一趋势,意见领袖本身必须要对个人的影响力更为审慎对待、对网络与现实的差异要有清晰明确的认知。

关于意见领袖的影响

在网络舆论世界,意见领袖与大众媒介相区别的亲和性使得公众与意见领袖之间的互动更为频繁、轻松,在舆论场占据的重要性不言而喻。在发挥正面的作用时,意见领袖的发声表态能较快形成网民合意,两级传播、多级传播下达到较好的传播效果,在实施舆论监督时也更为有力。

然而,新媒体时代,意见领袖的出现以及其自身的媒介素养水平是难以把控的,在意见领袖发表不当言论甚至谣言、抱圈形成言论极化氛围时,对舆论场的动荡效果也是巨大的。安德鲁·基恩在《网民的狂欢:关于互联网弊端的反思》中就提到:“当每个人都在传播时,没有人在听。在这种“数字达尔文主义”的状态下,只有最响亮、最固执己见的声音幸存下来,Web2.0时代彻底摧毁了我们的文化看门人的队伍。”这实际上启示了我们对意见领袖保持关注的必要性,培养提高他们的媒介素养水平,避免传播过程中劣币驱逐良币的出现。在人人都可发声的时代,更需要新闻媒体需要向着信息质量的保障者、专业素质的守护者方向努力,做好“看门人”角色的升级。

 

参考文献:基尔特·洛文克,《没有理由的网络:社交媒体批判》

                  邓若伊,《网络传播与“意见领袖”理论调适》

 

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