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餐饮行业涨价风波:先涨后降,自我营销还是适应市场需求?
2020-04-14 16:26:00 浏览次数:1360 标签: 舆情分析 食品舆情 疫情舆情

近日,海底捞、西贝等涨价的消息引发舆论热议。堂食刚刚放开,餐饮企业就涨价,难免让消费者难以接受。有网友表示可以接受,但大多数消费者表示涨价后就不会去吃了。一季度,餐饮行业受疫情冲击遭受巨大损失,另外,店面租金、供应链成本上涨也是倒逼涨价的一个重要因素。那么面对经济压力,餐饮企业该不该涨价?

餐饮行业涨价引舆论关注

近日,海底捞、西贝莜面村等餐饮企业上调了价格,部分“洋快餐”、小吃店的价格有的也有所上调,就连时下年轻人喜爱的奶茶也纷纷上调价格,知名奶茶品牌“喜茶”的数款产品与之前相比上涨了2元,而另一知名奶茶品牌“奈雪的茶”的涨价幅度及规模虽不如喜茶明显,但也有个别产品的价格上调了1元,至此,头部奶茶品牌全面迈入“30元时代”,引得不少吃货们纷纷吐槽。

疫情发生以来,餐饮行业受到很大冲击。国家统计局数据显示,前两个月餐饮收入同比下降43.1%。既然客流量减少了,提高客单价,似乎就成了餐饮企业的不二选择。餐饮企业面临房租、员工工资等资金压力,许多店是街铺,房东是个人,要减免费用很难,另外,线上外卖佣金问题也困扰着不少餐饮企业。

2个月时间,已有1.3万家餐饮企业注销倒闭。美团外卖的毛利率却飙升至18%,新商家提成高达26%,引起各地餐饮企业极度不满。广东省餐饮服务行业协会表示,目前美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金,已超过餐饮企业承受极限。新开餐饮商户的佣金最高达26%,已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点。疫情期间,美团外卖依旧坚持采取独家条款。此前,四川、山东、河北等省份呼吁外卖平台降低佣金。目前,不少餐企开始尝试通过自营微信小程序进行外卖服务。

海底捞涨价,西贝涨价,喜茶涨价,美团调高餐饮企业外卖佣金,几件事儿在餐饮行业内引起沸沸扬扬的争论。根据舆情监测软件鹰击早发现的分析,自3月份海底捞恢复堂食以来,起初没有引起舆论大的风波。直到4月5日,在微博客类社交网络中,关于海底捞、西贝、喜茶价格上涨的新闻不断涌现,网友转发、评论等参与活动迅速增长,促使舆情迅速发酵。一方面是许多小商家难以维持店面、人工费用而关门撤铺,酒店、旅游行业打折或者采取免票等措施,有的人面临减薪、失业、尚未开工等就业问题,政府发放消费券鼓励大家消费;另一方面是刚复工的知名餐饮企业大幅上调菜品价格。相对比之下,舆论矛头指向这些涨价的餐饮企业报复性消费尚未来临,报复性涨价提前来了。很多网友表示这些知名餐饮企业菜品本身价格偏高,在此种情况下还涨价,超出自身承受范围,以后不会再去吃了。在舆论的冲击之下,海底捞、西贝纷纷出来道歉并回调价格。

海底捞、西贝相继道歉

4月10日,海底捞率先对涨价一事发表道歉声明,@海底捞火锅 发声称,自3月下旬上调部分菜品价格后陆续收到批评、反馈和建议。此次涨价是公司管理层的错误决策,对此深感抱歉。即日起,所有门店和菜品价格恢复到2020年1月26日停业前的标准。

此微博的传播层级达到了7层,传播3W+次,影响29.54万人,其中北京、广东、上海、江苏、浙江等地网友参与较多,这与海底捞店铺的分布以及这些地区网友经济消费能力和观点有一定关系。

4月11日,西贝餐饮董事长贾国龙在微博发文承认西贝涨价并称:“从今天开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到门店停业前的标准。”随后,西贝莜面村官博转发了这条博文,并配文称“对不起大家了”。

翻台率一向是海底捞最引以为傲的、优于同行的指标,其在2016年、2017年、2018年的平均翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天。但2019年,海底捞的平均翻台率下降为4.8次/天。这是海底捞公布财务数据以来,首次出现下滑。而在2020年,受疫情影响,海底捞旗下门店 2020 年 1 月 26 日起停业,2 月 15 日起外卖恢复、3 月 12 日起堂食陆续复业,按此计算海底捞堂食业务 1 季度停摆近 50 天。据中信建投此前发布研报,判断疫情估计为海底捞 2020 年的营收带来损失约 50.4 亿元,归母净利润损失约为 5.8 亿元。

有业内人士表示,餐饮企业菜品涨价的背后,反映出了餐饮业受疫情冲击遭受的巨大损失。有报告显示,从2020年3月1日起,5%的受访企业账上没有现金支撑运营,79%的企业表示,依靠自有现金无法支撑3个月。那么对于餐饮行业涨价一事,舆论又是什么态度呢?

舆论反对声音大于支持声音

对于海底捞、西贝、喜茶等知名餐饮企业的涨价,网友观点大致可以分为四种:

一种是认为受疫情影响,轻微涨价可以理解,但太离谱就不行,要把握好上涨的幅度,而现在上调的有点猛了;

其次是认为涨价是商家的权利,选择是消费者的自由,商家可以选择涨价,但是要承担涨价后的客源流失问题及品牌在消费者心中的形象问题;

第三种则认为餐饮业涨价,应当充分权衡自身、市场与消费者三者利益。趁疫涨价是趁火打劫,没有大企业的担当。

虽然声称疫情期间遭遇重大打击,但是两个餐饮巨头都获得了“输血”——2月浦发银行北京分行即完成核批西贝餐饮授信额度5.3亿元,其中1.2亿元流动资金贷款已到账;而海底捞也从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元。相比其他同行,这两家的现金流情况尚好。“一方面要政府补贴免租哭穷一方面还涨价,难道不是应该降价促销?”有网友如此质疑。

海底捞和西贝这种大企业能拿到贷款,得到各种支持顺利开店,而众多小餐饮店求助无门,只能倒闭,或者得不到足够支持无法开店,导致供给不足。大企业利用这段供给短缺时期加价,确实不太合适。

从关注餐饮行业涨价的博主类型来看,多是以草根阶层为主,而这些人也是消费的主力军。受收入水平、消费水平等因素制约,有不少网友表示疫情原因被降薪或者只给一点生活补贴,已经承担了自己公司的大部分损失,奶茶、西贝、海底捞不是生活必需品,在工资不涨的前提下,只会进一步压缩对这些非必需品的消费需求,这些商家的菜品、甜品本身就不便宜,降价都不一定会去吃,更何况涨价。

最后一种认为海底捞、西贝等企业的先涨价后道歉是一种营销手段,趁机炒作自己,吸引公众关注,扩大自身品牌知名度,从而省下广告费用。

疫情下餐饮行业面临挑战

有业内人士表示,随着企业复工复产,市场消费会产生反弹,且力度很大,这正是企业提高品牌知名度和顾客忠诚度的好时机,涨价明显会损害消费者的热情和品牌认同度。当下更应抱团取暖,而不是粗暴涨价了之。

重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员莫远明认为,涨价是一把双刃剑。利好在于通过涨价消化成本,迅速补血,渡过难关,恢复正常经营秩序;不利之处在于,受疫情影响,市民消费实力下降,涨价可能导致市民更加捂紧钱袋,宅家消费,这样会加剧餐饮业洗牌。不能粗暴地把自己的损失,通过涨价变相让消费者买单。

涨价对商家来说是自我救济的手段,但操作不当就会起到反效果。涨价虽然是一剂猛药,但却不一定长久。有微博博主指出,涨价行为可能会是竹篮打水一场空,“涨价虽然是自由,但是却不一定明智;一者是群众情感问题,毕竟政策已经倾向于你了;二者,如果不具有稀缺性,那么强行提高毛利只会进一步下降周转,钱反而会越来越难赚”。

商家应清醒地认识到,疫情结束后是否出现报复性消费尚未可知,单纯选择涨价行为,极有可能会减少消费热情,降低用户粘度,失去忠实客户,导致“淡季更淡”,陷入恶性循环。

 

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