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淡出视野的“鸿星尔克”是如何一夜爆红的?
2021-07-29 10:31 作者:蚁坊软件 浏览次数:2558 标签: 社会舆论热点 社会事件舆情分析 网络热点事件 舆情案例分析
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7月中旬,河南遭遇罕见暴雨灾情后,众多企业、明星艺人纷纷积极捐款捐物支援灾区,其中鸿星尔克官宣向河南捐赠5000万物资的消息不仅频繁登上各大网络平台热搜榜,成为现象级话题之外,还收获网友一片盛赞,甚至引发一波波“野性消费”的抢购热潮。淡出视野的“鸿星尔克”是如何一夜爆红的?舆论又如何看待鸿星尔克的一夜爆红?

一、淡出视野的“鸿星尔克”是如何一夜爆红的?

舆情监测系统鹰眼速读网的网络传播趋势分析图来看,淡出视野的“鸿星尔克”可谓一夜爆红,并且以高热度持续一周。其网络热度演变详情如下:

7月21日17:45,鸿星尔克通过官博发布消息称,公司通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。之后低调的鸿星尔克由于没有宣传和营销,起初这条消息并没有掀起太大的波澜。当晚,发现鸿星尔克默默捐款的网友被其低调的爱国精神感动,并引发第一轮的转发潮,同时纷纷留言评论“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“鸿星尔克去年亏损2.2亿元,5000万元已是全部家底”“明星50万直接冲热搜,良心企业5000万评论一百多,点赞才两千,我真的有点意难平”“怎么宣传下啊宝,我都替你着急”“感觉你们官微都舍不得开微博会员,却捐了和安踏一样的五千万,真的很了不起”“做实体的企业能捐五千万真的很难得[赞][赞]这得卖多少鞋呀!”“不上热搜都对不起你”......

在这些心疼和感动情绪的影响下,“鸿星尔克”的热度于7月22日9时起开始上升。除了转发支持之外,网友们还被鸿星尔克官博连微博会员都没有破防了,随即开启了“给鸿星尔克冲微博会员”的接力,在热心网友的合力下,鸿星尔克的微博会员直接续到了2140年。随后,鸿星尔克两次发文表示感谢“鸿星尔克立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员”,网友也暖心回复“虽然我活不到2140年,但我可以在天上看着你再创辉煌。”在热烈互动气氛助推下,话题#鸿星尔克立志成为百年品牌#阅读高达9.5亿,讨论14.9万。当晚话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上微博热搜榜首,有关#鸿星尔克捐款5000万元驰援河南#的舆论热度也于21时达到峰值,而鸿星尔克官宣捐款的博文影响迅速扩大,目前转评赞1KW+。

7月23日,话题#被鸿星尔克直播间网友笑死#引发网友热议,原来,22日晚,鸿星尔克直播间爆满,礼物不断,不少网友表示一定要买双鞋子支持该品牌,当晚有超过200万人参与扫货,上架一款抢空一款。两位主播劝说观众,不要凭一时激动冲动消费,而且不让大家刷礼物。随后,鸿星尔克总裁吴荣照“空降”直播间,向消费者致谢的同时,呼吁网友“理性消费”,然而网友对鸿星尔克的消费热情高涨,称“你这么野性,我们为什么要理性”“我不听我就要买、寄个吊牌我自己缝”“要买到鸿星尔克缝纫机冒烟”“他多大鞋我就多大脚!”......各种网梗接踵而至,“野性消费”一词也随之诞生,同时在网络刷屏。鸿星尔克向河南捐赠5000万元物资后,直播间也在一夜之间沸腾起来,仅7月23日销售额同比增长超52倍。

7月24日,话题#薇娅真的把鸿星尔克找来了#以及头条新闻报道的新闻【真野性消费!#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#】引发网友围观和热议,“鸿星尔克”网络热度持续发酵。

7月25日,话题#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#冲上热搜,网友戏称,“抢钱的都没你跑得快”。被赋予“良心企业”、“国货之光”称号的鸿星尔克,受到网友们的大力追捧,线上销量暴增的同时,多地线下门店商品均被抢空,不过也出现部分网友跑到别家直播间里面骂主播的极端现象。7月25日下午,吴荣照回应此事,他请求网友一定要理性消费,避免对别的同行造成困扰。他声明:请不要神化鸿星尔克,我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一。#鸿星尔克董事长请求网友理性消费#话题受到关注,阅读5.8亿,讨论11.6万。同日,鸿星尔克在抖音发布发货以及库存告急的公告称“鸿星尔克库存告急”阅读阅读2.3亿,讨论2.3万。

7月26日,话题#多地景区穿鸿星尔克等国货可享优惠##雷军晒鸿星尔克鞋#再次以不同角度的信息延续了鸿星尔克的网络热度。

7月27日,#顾客边剪鸿星尔克发型边抢服装#引发舆论认同和共鸣。随后,面对持续的“野性消费”,社交网络针对#网友野性抢购鸿星尔克是否该鼓励#展开了一定的讨论。

7月28日,有关“鸿星尔克”的网络热度已有明显减弱,但是相关讨论尚在持续之中。

二、鸿星尔克火爆出圈原因:“低调、身处困境”的强烈反差

国货品牌鸿星尔克因宣布捐赠5000万元物资支援河南,不但火遍全网成为2021年夏季热点核心话题,更是引发全民野性消费,甚至导致库存告急,作为淡出民众视野的鸿星尔克捐款数额相比其他的企业不算多,为何频频登上热搜“一夜爆红”?综合分析主要有两点:

一是低调。相较于其他企业捐赠后立刻大肆主动宣传,通稿满天飞,唯恐天下不知,鸿星尔克则捐款后非常低调,不宣传,不标榜,这种默默做善事的“低调”姿态弥足珍贵,感动了一众网友“能不能宣传一下啊,做了好事还不让人知道”。

二是身处困境。真正被网友“心疼”从而力挺的原因则是鸿星尔克身处困境却仍然坚持捐赠的伟大善举。据悉,品牌近年来经营状况堪忧,有报道称其一季度亏损6000万,2020年亏损2.2亿元,连微博会员都舍不得充,但是在河南遭遇暴雨灾情时竟然捐赠5000万元物资而毫不含糊,“低调、良心国货品牌”的人设激发网友的“同情心”和自发的“野性消费”。更有意思的是面对销量暴涨,总裁吴荣照半夜赶到直播间请求网友理性消费,欢乐、有趣的直播画风以对话、造梗的方式迅速传播,使得影响和感染进一步扩大,支持爱国国货的行为不但没有减弱,反而进一步扩大。“低调、身处困境”这种强烈的“反差”正是鸿星尔克深受网友喜爱并火爆出圈的主要原因。

三、国货潮背后折射出的正能量 

鸿星尔克为了救灾挺身而出不遗余力,展示出了民族企业的深明大义勇于担当,而全民对经营困难的国有品牌的善意回馈,反映了民众朴素的正义感、价值观的认同和守望相助的民族凝聚力,这些暖心社会行为背后折射的不仅是爱国情结的集体爆发,更是众志成城,共渡难关的决心。一方有难、八方支援,这才是中国人的精神,也是真正的正能量!

中纪委网站评鸿星尔克爆红:是善引发善,爱传递爱的感人故事!透过鸿星尔克爆红,我们更能看到接力传递的力量,中国人团结一心的力量。经历过疫情、洪灾等考验的中国人,对同舟共济、守望相助有着更深的感悟和更强烈的共鸣。这是具有鲜明中国特色的有情有义、担当大义和齐心协力。

四、“野性支持”鸿星尔克是否该鼓励?

面对全民“野性消费”和多地景区的“野性支持”,部分理性网友认为这是“捧杀”,对于企业的未来长期发展未必是好事,并善意提醒只有借助这次驰援河南热搜事件,在品质上有所突破,在设计和营销上狠下功夫,方能提升品牌竞争力。

中经快评发表评论:对鸿星尔克既不要捧杀也不要棒杀。如果一个人或者一家企业突然因为某个事件被摆上公众舆论的神坛,赋予其过高的道德色彩,那么公众潜意识中会将其视为“完人”,容不得一点瑕疵。一旦后续被披露出与网民想象不符的任何细节,都会被放大为严重问题,最终让这个人或者这家企业成也网民、败也网民。

如果所有消费者对于鸿星尔克都是情绪消费,而并非看重其品质,那么很可能产生的结果就是,突然爆发的市场需求会对鸿星尔克的制造及供应链产生超负荷压力,而企业为了赶工期,就可能导致质量流程管理不到位,后续会出现质量问题,让其之前好不容易建立的美誉度毁于一旦。

如果对消费者的情绪消费不能正确估计,会对企业发展产生误判,将目前短暂爆发的订单当成常态,如果就此盲目扩大生产及经营投入,一旦市场情绪消费消退,鸿星尔克将面对大量积压产品,并对资金链构成严重威胁。

环球网在《支持国货需要以公平的制度性安排为前提》一文中认为:公众自发支持国货如果转化成官方政策,需要有规则依据。按照国际贸易规则,我们要平等对待外国产品,我们作为WTO成员不能丢了这个意识。所以制度性支持国货的安排需要很谨慎,大城市和国家机构这些年在制定政策时都保持了规则理性,维护了中国的市场公平,也维护了中国遵规守信的对外开放形象。

通过政策对国货实施大规模的市场保护,使它们免于外部竞争,不仅规则不允许,那样做从长远看只会让国货越来越弱。事实证明,开放度高的行业往往是中国企业成长得也相对快的领域。中国进一步发展需要民族企业通过不断的市场洗礼变得更加生猛,在与外资和外国品牌的竞争中开创出属于自己的天地。

 

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