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网络舆情传播过程中,意见领袖的特征及作用分析
2021-12-08 16:40 浏览次数:1159 标签: 舆情研究 互联网舆情分析 舆论知识点 传播路径分析
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网络的迅速发展,使得人们不仅可以从网上获取最新的社会、民生、教育、医疗、时事、反腐等新闻信息,还可以通过社交平台以匿名的形式自由传播和表达意见,即时对所获取到的信息作出个体反应。网络成为人民话语表达的重要渠道,网络舆论成为社会舆论的集中地,民意在网络上得到自由的表达。在网络世界,意见领袖作为人际传播中经常发布信息并且对接受者产生影响的重要组成部分,在网络舆情事件的传播过程中扮演了中介角色,起到了不容忽视的作用。

意见领袖所扮演的角色及影响力

网络舆论的具体形成过程中,意见领袖起着重要的中介、节点作用,意见领袖在信息的发布、信息的传播扩散、引发讨论、形成主流强势意见以及对媒体的解读与反解读之中起着重要的作用。在网络舆论的形成过程和传播过程中,具有设置网络议程、引导网络舆论的作用,并且能够唤醒网络中沉默的螺旋,在网络舆论的形成中具有重要的领导作用。网络意见领袖通过引导网络舆论形成社会热点,从而引起媒体、相关部门、企业的关注,共同推动现实问题的解决。另一方面,网络意见领袖通过引导网络舆论影响社会舆论,进而对舆情事件的进展产生一定影响。但是,与此同时,需要值得注意的是在网络舆情事件传播过程中,不乏某些意见领袖在发布信息、传播信息时不够真实客观,态度较为偏激,从而引起群体性不理性事件的发生,产生较为恶劣的负面影响。因此,研究意见领袖的特征及其在舆情发展过程中的作用,有利于更好的把握意见领袖的影响作用,发挥其有利影响,控制、降低其不利影响,从而更好的建设和谐理性的网络舆论环境。

意见领袖的特征

网络的快速发展不仅改变了大众传播格局,也改变了人际传播形式,实现了个人对个人、个人对多人、多人对个人等多种传播形式,呈现出多元化的网状传播结构。意见领袖广泛存在于人际传播领域,几乎所有人或多或少会受到意见领袖的影响,而这些能够影响多数人的少数派,综合来看具有以下特征:

1、意见领袖的网络影响力

网络中的意见领袖通常而言在社会中具有较高的社会知名度、丰富的生活阅历、受过良好的教育、具有名人或者明星身份、具有行业影响力、拥有网络号召力或影响力等重要标签,这些标签使得意见领袖相对而言更具有权威,这种具有权威性的社会地位使意见领袖的意见更加让人信服,信息来源越权威越容易说服信息接受者。如体育明星、娱乐明星、行业知名人物、网络红人、知名企业家等,他们在网络舆情事件中对政府部门的行为表达支持、提出问题,对社会舆情事件进行传播、表达个人观点,一定程度上引导着社会舆论,影响众多网民,在社会上引起较大反响。

2、意见领袖与被影响者的关系

意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和世界观,以及对事件的大致态度,对某类事件的认知、观点差异性比较小。习性相近的人更容易通过网络产生交流以及意见的交换,也更容易产生影响。

意见领袖不等于现实中的领导。现实中的领导可以成为意见领袖,但不是所有的意见领袖都是领导,也不是所有的领导都能成为意见领袖。网络意见领袖与被影响者之间的关系基于弱连接而形成。很少有意见领袖是活跃在日常生活圈子之内的,这种基于弱连接形成的关系差异性较强,能把不同爱好,不同职业、不同层次的网民通过社交圈子连接起来,提供社交圈外有用的、具有差异性的网络信息。

3、意见领袖广泛存在于各个群体中

网络的传播特征使网民不仅仅是信息的接受者、传播者,也可以是信息的发布者。随着网民群体范围的不断增长,意见领袖的范围也随之扩大,网络的普及和飞速发展造就了更多的意见领袖。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是分布于社会上任何的群体、阶层、职业中,意见领袖的存在范围是非常广泛的,有群体的地方几乎都会有意见领袖的存在。除了一些行业名人、专家、明星等意见领袖,意见领袖也广泛存在于在人们的日常生活所处的普通群体之中。因为网络信息的海量性,网民在观点形成过程不仅只接受一个意见领袖所传播的信息,有可能会受到多个意见领袖的互相影响,多个相同观点,不同身份的意见领袖形成暂时的意见领袖群体,对人们的观点形成一定影响,从而对舆情事件的传播和发展起到推动作用。

4、意见领袖的个性化特征明显

相较于现实中的意见领袖,在网络环境中意见领袖的个性化特征更为明显和广泛,既可以是某一专业领域的专家学者,也可以是社交网络中的网络达人,又或者是短视频平台中的网络红人,只要发布的信息得到网民的关注、其观点受到网民的认同、对网民的态度产生影响都可以称之为意见领袖。网络发布信息的自由性和全面性也使网络意见领袖具有其个性化,很多意见领袖都具有鲜明的个性色彩来吸引粉丝,发表对舆情事件的个人观点获得网友认同,如作家、医学科普达人、时事评论员、美妆博主等。

5、网络意见领袖的局限性

社交化媒体时代,网络意见领袖的影响力有局限性,他们不会对各个领域的人产生影响。大部分网络意见领袖的影响力体现在自己最了解、擅长的某一方面或者几个方面,互联网以及社交平台的发展虽然放大了意见领袖的影响,使其影响范围向相邻行业、领域扩展,但是在其他方面,则可能作为一个普通的受众,受到其他领域意见领袖的影响,被说服、进而加入到其他领域的舆情传播过程中。如教育类意见领袖可能被医学类意见领袖说服,加入到医疗相关事件的传播讨论之中。

6、网络意见领袖的影响范围更大

在现实生活中,因传播方式,地域、人群等作用影响,意见领袖在人际传播过程中表达传递信息、影响范围均受到局限。而在网络中的意见领袖所发布的信息和观点可以突破时间、人群、地点的限制,在社交平台以病毒式传播速度和方式通过文字、图片、视频等多种方式被无限次快速传播转发,使网络信息的传播、接受范围更为广泛,意见领袖的影响范围更大,影响力也更强。

7、意见领袖的说服力更强

意见领袖所具备的专业知识、创新能力、网络影响力,便于他们对于知识和信息进行再次解读,给出自己的理解和解释,在进行网络二次传播的过程中,就会带有自己的观点和感情色彩,这种创新的能力也使意见领袖变得更有吸引力和说服力,汇集更多认同其意见和观点的网民进入到舆情事件的传播过程中。

网络信息发布和传播的方便、快捷使得网民对于意见领袖的观点随时给予反馈,形成良好互动,这种互动使意见领袖能够及时进行更进一步的说服,而这种有针对性的说服效果则更为明显。甚至在互相的争论、说服的过程中使意见领袖的观点更为明确,对于某些质疑的网络声音,网络意见领袖可以及时进行沟通和说服,避免因网民误解而产生的负面影响。

意见领袖的作用

1、网络信息的发布和传播

通常来说,网络意见领袖的信息发布或者发言频率高于一般网友,掌握丰富的知识以及很强的表达欲望是成为意见领袖的主客观因素,在舆情事件传播过程中,意见领袖的传播作用为舆情热度走向高峰起到了重要的推动作用,在意见领袖的带动下,信息扩散速度明显加快,更容易引起网民关注。

2、对信息的二次加工和解释

意见领袖通常是接触媒介信息比较频繁的人,与普通的个体不同,意见领袖对信息并不是单纯的接收、发布传统媒体的信息,还会基于自己的知识结构、价值判断、认知观点、意向态度等对接收的信息进行二次加工,做出自己独到的判断和解释,形成自己的观点,再传播出去,从而引发网民认同或批评。

3、信息的选择性传播

意见领袖并不是对所有接触到的信息都会进行二次传播,只有他们本身认可、感兴趣的信息才会有选择性的进行二次传播,意见领袖对于有兴趣的信息积极、义务、自发传播,而对于不认可、不感兴趣的信息则采取不传播或者批判性传播的态度。

4、对网络信息的引导作用

意见领袖对于信息进行二次传播,从某种意义上来说,不仅可以影响广大网民关注什么,在一定程度上也可以影响人们对于某个事件的态度。网络意见领袖本身具有较强的说服力,在互动性较强的网络舆情信息传播过程中,网络意见领袖的说服力可以使事件得到更加充分的讨论,从而使自己的观点立场更为牢固,影响力更大。这种影响力是意见领袖具备的基本能力,意见领袖通过自身的说服力来对影响人们对于某一问题的态度,进而影响舆情发展的进度和网络传播情况。

5、促进网民进行意见表达

网络意见领袖通过信息的发布、个人观点的表达以及与网民的互动,引发人们对于舆情事件更深层次的思考,促进网民进行观点的表达,进而推动舆情事件不断发展,为舆情事态的扩散提供强有力的助推作用。

 

参考:网络意见领袖影响力研究

 

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