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老乡鸡两次网络营销事件,舆论反应有何不同?
2020-03-23 17:28:00 作者:蚁坊软件 浏览次数:813 标签: 舆情传播 舆论分析 舆论监测 网络热点事件

2月8日正值元宵节,不少企业面临着疫情防控和复工的双重压力。晚间,一段题为《刚刚!老乡鸡董事长手撕员工联名信》的视频通过微博、微信朋友圈等平台广为流传,引发舆论关注。该事件被认为是餐饮业困境之下贡献了品牌公关传播的范本。一个多月之后,老乡鸡宣布正式布局全国。董事长束从轩在村口举办的充满80年代“复古风”、“土到极致”的战略发布会再度刷屏,这支于老乡鸡官微、官博、抖音上线的时长近10分钟的视频瞬间圈粉无数,再现网络营销的经典案例。疫情之下,老乡鸡前后两次有影响力的成功营销让媒体、大V、网民都颇为兴奋,掀起一阵阵讨论热潮。

 

舆情监测系统鹰眼速读网监测显示,网络上关于“老乡鸡”的讨论热度趋势共有两次热度峰值;这两次峰值均于视频发布次日出现;呈现急速上升至急速下降的倒V字形特征;其他时间讨论量寥寥无几。通过比较老乡鸡2020全国战略发布会和董事长手撕员工联名信两起事件,发现前者热度不及后者。我们从中也可以看出,老乡鸡的两次网络营销事件导致大量话题短时间内集中曝光热度暴增,但是由于事实原委本身比较单一且已经形成了相对一致的看法,后续话题持久性相对不足,舆情热度消退加快。不过,伴随着老乡鸡进军一线城市的步伐,不排除其热度再度大幅上涨的可能。

回到事件本身,截至3月20日,老乡鸡微信公众号的两条推送阅读量均破10万+;老乡鸡正式布局全国在微博客类社交网络平台上阅读1.7亿;老乡鸡董事长手撕员工联名信在抖音平台的搜索量高达500万……作为餐饮品牌,其C位出道的强劲势头堪比苹果新品发布会。老乡鸡两次教科书般的营销有哪些成功的关键因素,网民评价又有哪些不同?

1、KOL加持、媒体助推,老乡鸡的爆款特质发挥到极致

早在2013年就有一篇关于老乡鸡的博客文章——《让老乡鸡广为人知的3次公关事件》传遍网络,文中提到“化危为机:2004年禽流感公关始末”、“换头手术:老乡鸡换品牌事件”、“借鸡腾飞:老乡鸡2013年禽流感公关事件”。几年过去,老乡鸡如今拥有800多家门店,服务的用户超过6亿人次,这无疑是长期的用户积累过程,也使得老乡鸡具备成为爆款的基础。

 

在众多路人还不知道“老乡鸡”做了什么的时候,敏锐的市场营销人士、财经媒体、网络大V已经嗅到了其发酵成为现象级事件的苗头。从舆情监测系统鹰击早发现的分析可见,视频发布的第二天,活跃度排名TOP10的博主以网络大V为主,其中仅@吐槽鬼 重复出现;影响力排名TOP10多为媒体博主,@环球时报 @观察者网 @思想聚焦 等对两次事件都比较关注,这些报道进一步扩大了传播影响力。

此外,众多自媒体从市场营销的角度分析老乡鸡的成功之道。有自媒体认为“老乡鸡的这两次动作,基本上满足了黏性创意的 6 个原则,堪称一个实战案例”;也有自媒体“从市场传播角度来聊一聊老乡鸡历程中不同阶段的差异化品牌策略”;还有自媒体称“老乡鸡的营销效果好,不只是策划大师级,更是它抓住了餐饮品牌的立身之本”。这场由老乡鸡引发的“自媒体命题作文大赛”参赛作品各有千秋,同时也左右着网民的看法。

2、从“作秀”到“接地气”,网民评价变化显示对老乡鸡品牌印象的改观

 

在对“老乡鸡董事长手撕员工联名信”的网民评价中,“良心”出现频次最高,其次是“作秀”“公关”“营销”等等。疫情肆虐的艰难时刻,员工提出不要工资,而束从轩说“我的责任是照顾好你们,给你们发工资,我卖房卖车也要养着你们”,体现出了企业的社会责任感。但铺天盖地的宣传之后,不少网民认为是炒作,认可度并不是很高。“老乡鸡发布会”则以“接地气”“土味”“幽默”等相对正向的评价为主,网络营销、公关团队的高频出现则多是因“200元预算”的创意而收获好评,乘胜追击扭转了网民的负面印象。


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