《网络直播营销管理办法（试行）》发布传播分析

网络直播营销作为一种新兴商业模式和互联网业态，发展势头迅猛，公益直播等形式也体现了不小的积极作用，但在这个过程中也涌现出许多问题。各种直播乱象屡见报端，未成年人被卷入网络直播营销的事件时有发生：3岁女孩被爸妈喂到70斤当“吃播”赚钱、由于长相酷似马云被带到各地做直播的小男孩范小勤等等。另一方面，在直播带货短时间内达成数额可观的交易量背后，消费者权益侵害问题也备受关注，购买后退货退款困难、虚假宣传货不对板等， 3天卖出130万元假口红、糖水燕窝等新闻暴露出的直播已然成为假货团伙快速捞金作案的新窗口。

在此背景下，近日，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。国家互联网信息办公室负责人提到，《办法》旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展。

根据舆情监测系统的分析，《办法》于4月23日上午10点发布于国家互联网信息办公室官网后，向全网各平台扩散，以新闻客户端、数字报与在线社交平台为主要，人民日报、新华社等官方媒体在多平台密集的报道使传播速度与范围都迅速提升，仅在1小时内七部门联合发文规范直播带货的全网热度就达到高峰数值。之后各媒体对《办法》中各要点进行侧重提炼，各地政法新媒体账号积极进行内容方面的法治宣传，这类报道与网民对此的讨论使《办法》首发后的舆情发展仍保持在一个较为稳定的水平，公众对关注热点的探讨造成舆情数据时有回弹。

未成年人直播与平台责任问题被强调

以主流社交平台为代表，官方媒体从以往新闻事件中公众较为关注的几个热点出发，有侧重地进行了议题设置，对《办法》中涉及的几大要点进行了报道：

1）针对呼声强烈的未成年人保护问题，着重强调#16周岁以下不得直播带货#，直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，避免出现未成年人吃播、辍学直播等现象。

2）在直播平台自身管控方面，首次明确界定了直播平台应承担的责任，如#直播营销平台建黑名单制度#、应制定直播营销商品和服务负面目录，督促平台做好事前预防、事中警示、事后惩处全流程的管控督查措施，填补以往可能出现的“事前管控少、事后甩锅快”的管理空缺。

3）关于消费者维权难、维权周期长等问题，提出#直播带货不得删除屏蔽不利评价#欺骗误导用户，直播营销平台在消费者进行维权时应积极协助，直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

此外，在本次规范中，涵盖的是各类直播形式，除了常见的视频直播之外还包括音频直播、图文直播等直播形式，近期新兴的虚拟形象直播的隐私和信息保护问题也被提到，在各条例规定之余完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定，促进相关责任追溯与惩处落实。

网民大多对此次规范发布持支持态度，在对直播行业营销管理办法出台叫好的同时，也表示目前存在卖完商品之后直接下架换链接等使评价工具失效的情况，还提出了希望对其他平台如线上社交平台的营销乱象进行管制的呼声。

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