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上市公司如何快速处理负面新闻危机
2015-09-17 10:18:00 作者:网络 浏览次数:5636 标签: 负面舆情 危机公关 企业危机管理 网络舆情监测公司

上市公司如何快速处理负面新闻危机

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对于一家现代企业来说,如何应对舆情危机,已经成为立身处世的一项基本商业技能。特别是在信息化加速的今天,上市公司对于网络舆情危机的掌控和应对,更是成为了企业正常运转,并取得更大业绩的基本保障。

 正确评估,其后行事

 按照新闻载体属性分类,除了传统媒体以外,上市公司最常遭遇质疑或成为负面焦点的新闻平台包括股吧、雪球财经等网络社区为代表的社会化媒体。

 对于上市公司来说,在股吧里遭遇口味颇重的人身攻击,或者被时不时出现的“内幕信息”困扰,仿佛餐桌上挥之不去的苍蝇,颇让人感到无奈。据研究报告显示,股吧信息虽然存在一定的积极因素,但其负面作用也很是明显,由于股吧里无价值的信息越来越多,它的言论环境使其可能成为信息操控的场所,影响到投资者的正常交易。2012年的“股吧传言中信证券巨亏”事件就已成为一个典型的负面案例之一,股吧的不实言论不仅仅伤及了中小投资者,中信证券的整体形象也险些遭受损害。

 按照哲学意义上“具体问题具体分析”原理,在不同的平台遭遇的舆情危机,应对各有不同。就股吧而言,首先,上市公司要对遭遇的负面信息进行合理评估。一部分上市公司的烦恼源自股吧中层出不穷的陈年丑闻,甚至人身攻击,但太过于纠结于此类信息往往得不偿失。从传播意义上来看,多数信息的传播价值及产生的影响皆是有限的,公众对于公司的印象绝不会被只言片语所左右。因此,从长远来看,上市公司应在正确评估股吧中遭遇的负面影响基础上,将更大的力气放在建设良好的企业形象,甚至维护高管的声誉上。其次,建立快速反应机制,是一种通用的危机应对方式。此外,除了股吧之外,上市公司还可以另辟蹊径,尝试用互动易、官网等受众更多的传播方式进行舆情管理。

 除此之外,在雪球财经上,广汇能源与网友“天地侠影”之间的舆情事件亦是一个典型案例。从2012年起,“天地侠影”在雪球上陆续发布有关广汇能源的博文35篇,质疑这家上市公司存在财务造假、违规炒卖自家股票等问题。且不论此事处理手法如何,广汇能源的危机应对,是在评估风险后,采取了主动回击的策略,除了多次发布澄清公告,还向警方报案,后“天地侠影”被警方带走协助调查。

 更快、更好、更利索

 作为极具代表性的自媒体平台,则是上市公司力克网络舆情危机的另一个战场,它既是信息产生的源头,同时又是舆情传播和主动扩散的渠道。宾夕法尼亚大学教授、著名传播学者Elihu Katz(伊莱休•卡茨)曾表示:“受众成员主动利用媒介内容,而不是被动接受媒介的控制。受众成员能够利用信息,他们对信息的利用会影响到媒介效果。”在这张威力巨大的自媒体网络中,公众不再只是被动地接受舆论信息的垂直单向传播,而是通过平台在信息传播中担负起更为主动的参与主体角色,因此对于上市公司来说,及时发现危机、应对危机的能力也需要进一步加强。

 相对于股吧等网络社区来说,在社交平台上发生的舆情危机对于上市公司的反应速度、公关辞令等方面提出了更高的要求,粗略总结就是七个字:更快、更好、更利索。2013年8月,任志强的一条微博曾让上市公司攀钢钒钛陷入了一场环保危机,更令其在盘前紧急临停。事情缘起于阿拉善SEE生态协会“念水行动,长江护水”的活动,任志强带领企业家队伍探访长江重庆段排污口,发现水质污染十分严重,于是,任志强拍了照、发了微博,曝光了这起水污染事件。

 从某种程度上来看,在舆情的应对上,包括攀钢钒钛和重庆环境保护局在内的各方主体,反应并不算慢。攀钢钒钛在第二天即宣布停牌,停牌当晚发布公告澄清子公司的相关情况并表态将“第一时间调查”。而据重庆环境保护局的官方微博@重庆环保,该局在11日当天就给攀渝钛业开出了处罚通知,“责成整改”。

 回顾此次事件的传播路径,可以发现,其中既有社会化媒体大环境下舆情扩散的典型特征,也有资本市场高度的公共属性和投资属性双重作用之下,市场和舆论的典型反应。在资本市场与社会化媒体之间已形成日益密切的互动机制,二者交互影响不断加深,新媒体的兴起对信息高度密集型的资本市场监管、信息披露完善、投资者关系管理等提出了崭新的研究课题。

 自内而外修炼“金钟罩”

 总体而言,资本市场的舆情事件本身具有一定的复杂性和专业性,值得关注的是,除了传统媒体之外,网络舆论场近年来已逐渐成为舆情事件的主战场。消费者、投资者进行维权,已经成为一种非常普遍的现象,与上市公司有关的信息则更容易调动消费者与投资者的参与冲动,一旦意见领袖加入事件传播,甚至不需要主流媒体的加入,就可以使舆情事件产生巨大的影响。任志强逼停攀钢钒钛、个人送检茅台酒等事件,更展示了个体向巨头挑战的可能性。

 从个体上来看,部分上市公司更是一直处于舆论的风口浪尖,企业的声誉受到冲击,单个企业多次成为舆论焦点,或许是因为多个独立性的事件,但是却很容易给公众造成事件存在必然联系的感觉,从而使得公众对公司治理、企业发展状况形成负面评价。

 因此,除了外部的危机应对之外,上市公司从内而外修炼“金钟罩”尤为重要,而这一盔甲的炼成,需要上市公司从内而外持续投入精力。企业需要端正态度,在制度和流程上进行合理设计,持续积累正能量的资本市场形象,以便于在关键节点上厚积薄发,灵活应对突发事件,此外,不断发掘新的与公众交流、沟通的方式、方法,亦是十分重要的途径之一。

 要知道,一场小的危机,对于企业来说,是一场杀灭病菌的感冒,一场大的危机,则是涅槃重生的契机。如何创造性地化危为机,无疑是当前企业的一堂必修课

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