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2017-2018舆情传播重点平台研究报告
2018-10-31 作者:蚁坊软件 浏览次数:870 标签: 舆情研究

1 研究综述

当下互联网发展日新月异,信息量以秒为单位PB级递增,信息传播平台也呈现多元化趋势。基于各平台内规则设定、传播特点、盈利模式、经营理念、用户群体等方面的不同,各平台内舆情传播也呈现出较大的差异性。因此,为了进一步明晰不同传播平台的特点与发展趋势,帮助舆情工作者与研究者洞察舆情演变规律、总结应对技巧、制定处置方案,本报告特选取微博、微信、新闻客户端、新闻网站、短视频、论坛、问答七大舆情传播重点平台进行深入分析与对比研究,发现七大平台具有其各自明显特点,如微博平台的短时爆发性十分突出微信公众号复合传播模式实现效果激增新闻客户端算法推荐实现流量倍增新闻网站舆论引领作用不可小觑短视频平台内容激增但娱乐化严重论坛本土化与话题聚焦化特点突出问答平台用户群体同质性催生共情性

而从特点出发,七大平台又呈现出共同的发展趋势:比如,媒介融合成为大势所趋;话语权分级无处不在;自媒体对垒传统媒体;监管升级对抗利益至上。

综合平台特点与发展趋势,可以预测,在此后一段时间内,舆情源头还将主要出现在微博、微信与问答三大平台舆论主战场依然为微博平台大V群体依然为影响舆论走势的重要资源舆情应对主体的新媒体矩阵建设需求将进一步升级

2 平台特点

2.1 微博

微博的原意即微型博客,创建初期以140字以内的图文消息为主,后续逐步增设长微博、视频、直播等多项功能。目前较为主流的有新浪微博、人民微博、腾讯微博,不过后两者的市场占有率显然与新浪微博不可同日而语——人民微博鲜明的政务特色决定了其使用范围的有限,腾讯微博更是于2014年宣布停止更新。据资料显示,就在腾讯方面放弃微博战略的同年,新浪微博正式更名为“微博”,当时还被网民戏称为已经“一统江湖”,其在同类市场一家独大的地位也可见一斑。此外,今日头条的“微头条”因形式与微博的相似性也被视为当下微博的竞争对手。

2.1.1 短时爆发性传播引爆戏谑化狂欢

舆情事件在微博平台得到短时爆发性的传播,是由于其内容的爆炸性、微博平台的开放性以及当下的新媒介生态环境中技术之间的紧密联系,即网络自媒体平台的多结点、交叉化的连接方式以及移动端与互联网端的双向互联。

以“昆山龙哥砍人反被杀事件”为例,首先此事件属于敏感事件,戏剧化的“反杀”情节具备诸多疑点与争议点,且事件本身通过图片、视频等多元化具有视觉冲击力的形式在微博平台上迅速传播,之后又通过技术结点蔓延到微信、网站等其他媒介终端,形成几十万次的转发与评论。其次,由于微博是一个开放性的平台,其去空间化以及现场围观化的特性,使得图片、视频信息所到之处,用户情绪得到了瞬间的引爆,所有人都仿佛“现场围观”,进行及时地讨论与互动,使得戏谑化的狂欢成为爆发性传播的重要原因。最后,由于微博平台的议题具有积聚性,事件传播所到达的媒介终端都会在一段时间内形成对这一事件的持续性关注。

“昆山龙哥砍人反被杀事件”爆发后,在一周内得到社会各界的广泛关注,整个事件经历了迅速性扩散、爆发性传播、持续性关注的过程。最后,整个事件引起的狂欢式的舆情在公安机关与网信办的介入下逐渐平息,得到控制。由此可见,微博平台的短时爆发性传播可以将对公众情绪造成巨大的影响,其将公众的情绪激化,最终成为全民的戏谑化狂欢。

2.1.2 马太效应强化“超真实”幻像

马太效应迄今广泛的应用于社会心理学、经济学等领域,是反映强者愈强、弱者愈弱的现象。在新媒体生态环境下,其主要表现为对信息的反应与态度而造成的影响。在微博平台上,当一个事件发生时,所产生舆论看法与态度占据意见的发声越强、传播渠道范围越广泛、传播资源越丰富,那么在舆论事件传播中产生的影响与效果就越大

以“陕西榆林产妇坠楼事件”为例,由于涉事双方为榆林医院与死者家属,对比之下,医院掌握着更有优势的传播条件与传播资源,所以当医院发出错误的声明引导舆情时,大量的微博“意见领袖”会在事实不明的情况下选择站在医院方,下意识地帮助医院传播错误的信息。在后期舆情发酵时,整个舆情媒介生态环境中都充斥着对院方有利的态度与意见,使得本来处在舆情媒介生态环境传播链上风的医院势力更强,而处在信息传播下风的病患家属势力更弱。同时,由于新媒介生态环境中话语权的转移,真正掌握事实信息的发布方没有办法顺利传播事件的真实情况,从而导致大量的微博网民又一次迷失在媒介塑造的“真实”中。

2.1.3 微博意见领袖的影响力凸显

微博意见领袖大致分为:公共知识分子型、媒体和政商类型以及草根型,他们在舆情事件中往往起到连接官方与民间的中介作用。一般而言,成为微博意见领袖需具备如下特征:首先,渠道优势——信息资源的提供者。譬如,相关舆情事件的首发者、事件的参与主体等;其次,富含尖锐度和趣味性的突出表达方式;再而,有一定规模的直接受众群体(粉丝);最后,能够影响他人意见的影响力,意见领袖的影响力一般根据活跃度(微博数、关注度、互动率),传播力(粉丝数、评论数、转发量等)和认同值(争议性)来评估。

在舆情事件中,意见领袖往往对互联网的议程设置起重要作用,对舆论的生成和分化起到重要作用。譬如,在“雷洋案”中,以雷洋案律师陈有西的微博为源点的相关原创微博达到21032条,转发达到190604次,将事件推向高峰。

微博意见领袖对舆情事件属性和显要性的强化,虽然一定程度上有利于事件真相的传播和民意的引导,但在具体的事件中,网民由于对事件信息的掌握程度较低,再加上意见领袖的推波助澜,导致网民容易听信谣言,跟风发布负面言论或者做出某些非理性的行为。尤其在当下,随着商业资本和网络推手等利益集团对微博话语权的控制力增强,更容易导致网民思想的窄化。

2.1.4 多样化盈利途径影响舆情进展

微博在很多人生活中扮演着不可或缺的角色,甚至成为不少用户的第一信息获取渠道。然而需要有清醒认知的是,虽然在很多次舆情事件中,微博都充当了集中展示民意的平台角色,但其本身多样化的盈利途径也在某种程度上影响着平台内的民意。

微博平台的多样化盈利手段主要包括广告精准投放、热搜推荐、数据打包等。在这些盈利手段中,广告精准投放可以实现依据用户日常浏览兴趣,使相关广告出现在用户的首页之中;热搜推荐是对热搜榜内容进行标价,以人工干预的方式进行榜单话题排行;数据打包指的是微博平台对用户的数据进行分类整理,打包卖给相关企业公司。值得注意的是在热搜推荐这一盈利手段中,除了“上热搜”,还有“下热搜”,即将热搜榜上的话题撤下来。这一手段有时会用在突发性事件上,与之配套的还有删话题、删帖、删评等手段,多重手段齐下对网络舆情造成了一定的干预。而用户庞大数据潜在的价值,也促使微博平台出台未经许可第三方平台不允许使用微博用户博文的规定。

微博作为国内用户量极大的开放式社交媒体平台,是很多舆情事件出现或爆发的起点,其多样化的盈利手段也在深刻影响着舆情事件的发展。从内容上来看,精准投放的广告可能为用户的信息获取带来不必要的信息障碍,且某些不正当的营销内容(如水军等)更是让用户很难判断实际舆情温度,给用户带来了极差的感官体验。此外,不提热搜推荐这一功能是否存在数据造假和占用公共资源的嫌疑,在某些突发舆情事件中微博平台频繁使用撤热搜、删话题、删帖、删评等手段也受到公众质疑,且这些手段往往使得民意更加汹涌反弹。而新浪对微博数据“宣告主权”,也在某种程度上限制了微博的“意见气候”向外蔓延,缩减了部分舆情事件的“舆论漩涡”的直径

2.2 微信

微信自2011年上线以来,一路高歌猛进,成功跻身社交平台市场,成为目前全球使用人数最多的移动通讯应用。与微博相比,微信的相对封闭性成为显著特点。目前,该平台内信息传播主要发生于朋友圈、微信群、微信公众号三大渠道,其中朋友圈、微信群相对私密,信息爬取难度大,目前市面上虽有部分产品可实现数据的收集与分析,但在覆盖面与时效性方面仍有待进一步开发,微信公众号则借助微信不断增涨的庞大用户群,逐步成为舆论聚合的重要场合。

2.2.1 公众号运营角色决定舆论场角色

基于微信公众号的运营机构,目前在舆论场中占据强大话语权的公众号可划分为媒体类公众号、政务类公众号、个人类别中的自媒体大V公众号三大类别,可以说,其所属运营机构的区别直接决定了其在舆论场的角色分工。

2.2.1.1 媒体类公众号主要扮演“传播者”的角色

媒体类公众号具备新鲜的新闻资讯、独家的观点评论、丰富实惠的线下活动(线下活动的举办,以地方性媒体类公众号为主)等优秀微信公众号的各项元素,成为微信公众平台上最为活跃的一类账号。媒体类公众号在整合传统媒体功能、拓宽网络媒体传播渠道、全面客观多元化再现新闻事件本身、强化媒体自身品牌影响力等方面发挥着不容小觑的作用。在继承传统新闻媒体的自身特点和优势的同时,也迎合了新媒体读者的阅读习惯。

在微信公众号上线之初,部分中央级媒体就开通了公众号,成为较早的一批媒体类公众号,腾讯公司对这批公众号没有限制推送次数,这更保证了媒体类公众号推送的及时性。在舆情事件中,媒体类公众号主要扮演“传播者”的角色:舆情爆发阶段,媒体掌握采访权,对舆情事件迅速跟进,并且拥有专业的采编队伍及时发布原创文章,实现舆情事件的传播与扩散;舆情发展阶段,媒体类公众号对舆情事件进行跟踪报道和评论,发挥其在相关领域的强大影响力,并在一定程度上影响舆论走向

2.2.1.2.政务类公众号主要扮演“主心骨”的角色

在舆情事件中,政务类公众号主要扮演“主心骨”的角色。当舆情事件发生时,政务类公众号作为政府宣传、发声的新型传播渠道,传递权威声音、树立政府形象、扩大区域影响,引导网络舆情、化解社会矛盾。通过微信平台,政府可以在互动的过程中实时了解信息公开之后具体效果如何,社会影响如何,群众关注的焦点,从而寻找出工作中需要改善加强的地方,最大限度地消除误解,降低甚至消除虚假信息对社会产生的不良影响,及时解答群众存在的疑惑,加快处理政策实施过程中所产生的矛盾和问题,引导网络舆情,增进社会共识。

不过由于政务类公众号的开通目的以实现政务公开、服务便民为主,其初衷决定了它的工作属性和非盈利特点,因此政务类公众号易出现“僵尸微信公众号”的现象。

2.2.1.3.自媒体大V公众号是“民意表达者”

自媒体大V公众号因由个人或团队创办,往往带有强烈的个人风格,内容偏向主观性,具备较为有特色的传播模式。在舆情事件中,自媒体大V公众号是“民意表达者”。为追求流量,这类公众号会追逐热点,多角度看待、反思舆情事件,并且力争自己观点的标新立异,以追求10万+的“爆文”为荣。自媒体大V公众号真正关心的不是舆情事件本身,而是由此带来的商业价值。“蹭热点”“标题党”“消费受害人”等都成为部分自媒体大V公众号流量争夺战的惯用手段。

以“滴滴顺风车空姐被害”事件为例:媒体类公众号的发文包括避险常识、各方回应、案件进展等,政务类公众号少有发文,事发地河南郑州相关政务类公众号发布了警方公布的案件进展情况,自媒体大V类公众号发文角度多元,言辞犀利,甚至出现了“二更食堂”消费受害者的情况,以致被大量网民举报,永久停更。这类现象的频发,也使得工商总局于2018年首次把微信公众号单独作为监测对象,并将自媒体大V列为重点整治对象。

2.2.2 复合传播模式实现效果激增

微信公众号传播模式兼具了人际传播、群体传播和大众传播的传播特点,形成一种复合传播模式。

首先,微信公众号区别于传统媒体“单向”与“独白”的信息传递模式,实现了“双向或多向”的“对话式”传播,有效提升信息的舆论引导。如微信公众号选择部分网民留言公开,激发广泛网民的参与感和认同感,从而形成情感共通的强大舆论。

其次,微信公众号利用媒介融合进行交互式传播,使得信息传播的路径更为精准,实现分众模式的“点对点”传播向“裂变式”传播的衍生。如网民可以根据兴趣和需求在“信息库”中直接选取内容,微信公众号后台则根据大数据分析实现精准信息投送,通过订阅、朋友圈、转发群功能传播手段,实现裂变式传播,扩大舆论场。

再次,微信公众号让舆情信息在关系网和生活圈内,以拉近情感的方式进行传播,以人际传播、群体传播增加网民参与传播的体验感,从而产生情感共鸣,激发舆论爆炸力。这种传播方式以熟人网络为纽带建立舆情信息传播阵地,使得网民对信息内容更加认可和信任,继而成为下一波的舆论“圆心”。

2.2.3 追名逐利致使内容同质化、耸动化与虚假化

微信公众号“10万+”现象(即单条推送内容的总阅读量超过10万)的高频出现,更进一步激化自媒体账号的“影响力变现”欲望。越来越多的微信公众号以单篇文章阅读量10万为目标,以吸引受众眼球、引起网民热议及转发这一简单标准为衡量内容好坏的标尺。为了达到该目标,弱化信息把关,不惜使用有悖传播伦理或事实真相的言语煽动受众的从众心理,进行内容创作和信息传播,甚至出现了制造新闻的现象,一定程度上导致了内容的虚假化。

但是微信公众号发布主体在进行内容创造的过程中,基于对受众的诉求分析和商业利益的追求,文本内容最终呈现出同质化态势。文本内容的同质化主要体现在行文风格的单一固化和内容的重复性,而这是由两方面的原因所导致。一则是因为受众的偏好。基于微信社交化传播方式,发布主体既要考虑到目标受众的喜好,又要受制于平台对于推送量的限制。因而其在进行内容编辑时,往往会倾向于近期发生的焦点事件或爆红话题,且多采用耸动性的标题、娱乐化的文体以及刻板化的标签,使得大量类似信息的被生产,并以此来达到吸引更多受众的目的。二则是因为在微信公众号平台间,相似性内容的共享转发,将个体意见慢慢转化为集体意见,更使得同质化现象愈加严重。

2.2.4 自定义回复为敏感信息传播提供场域

随着自媒体的不断发展,受众从旁观者演变为参与者,受众的参与感需求推动自媒体功能发展。微信公众号的三种常用自动回复功能就由此而来。它们分别是:被添加自动回复、消息自动回复、关键词自动回复,这些自定义回复也是微信最受争议且最诱人的功能之一。这种功能似乎提供了其他平台没有的兴奋感,而且微信方不会直接提供信息,而是通过用户的口口相传,似乎这种“限量配给”的方式让微信公众号在用户之间凸显的更有价值。

2018年1月份以来,中央网信办大力整治自媒体账号的内容。凡是标题、内容涉及低俗、色情,内容形式涉及图文、视频的自媒体号一律被永久封号,不仅如此,一些文章涉及敏感事件、历史文章、政治立场及其他敏感性资源等内容都被审核,此举引自媒体界极大震动。其中擅长于辛辣时评的“王五四”最具典型性,该账号因频繁发布敏感信息而多次被封,其微信公众号运营的突出特点就是,每天通过微信号群发特定关键词,用户通过回复关键词获取当天文章。这种方式使其短时间内规避了平台审核,将带有敏感信息的文章推送到了对应用户群体中,虽然大部分文章发布后都难逃被删命运,但是其文本截图却借由读者的社交网络形成持续的舆论影响。可以看出,自定义回复功能让用户参与的方式得到改变,也让用户游走于敏感信息的边缘地带,这种“你不知我知”的尺度让用户认为这类信息的价值远远高于同类信息,而口口相传让用户的参与性被积极调动,从而形成敏感信息传播的特定场域。

2.2.5 “圈子”传播易导致“暗流”涌动

与微信公众号不同,微信朋友圈、微信群往往由熟人或半熟人构成,例如亲人、好友、同事、同学、同乡、同行等,这种基于强关系构建的半闭合网络就形成了典型的“圈子”传播。一方面,这种传播方式因为传者与受者之间的接近性,更容易被人接受和认同,使得受众一定程度上会忽略对信息内容本身可信度的判断,从而导致平台内谣言类信息在一段时间内的持续扩散;另一方面,处于强关系群体的个人意见也极容易影响群体倾向,引发群体极化,甚至由于圈内的信息传播动员成本低,极易使得相关活动由线上转为线下,使公共事件进一步演变成社会行动。比如,2016年6月,湖北潜江市民为要求政府停止引进奥古斯特项目(万吨农药原药及中间体建设项目)而爆发的上街游行、聚集请愿活动就是有人最先在微信群中传播请愿书而发起的,扰乱社会公共秩序,造成了恶劣的社会影响。

微信平台内这种“圈子”传播先天具有相对封闭性,区别于微博式的外向型、公开化传播,也就更容易为不良信息的传播提供较为私密的空间,面对圈子内出现的“暗流”涌动式舆情,也因此如何准确把握舆情“诱因”与评估舆情热度与强度都成为网络监管与舆情研判丞待解决的重要问题。

2.3 新闻客户端

新闻客户端指为手机用户提供持续、实时、全方位新闻资讯,内容涵盖国内、国际、社会、财经等方面的新闻类应用软件。中国第一个新闻客户端为新浪在2009年推出的“掌中新浪”(后更名为“新浪新闻”),此后近十年间,各大门户网站、传统媒体,甚至其他行业也纷纷试水,伴随移动互联网与智能手机的普及,其在舆论场的影响力几近与新闻网站比肩。据中国互联网络信息中心发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,中国手机网民规模已达7.88亿,其中使用手机接收新闻的用户规模已达6.31亿,也就是说手机已成为重要的新闻信息获取平台。

2.3.1 算法推荐成就个性定制

互联网技术的发展极大的改变了人们获取资讯的方式及便利度。我们可以很轻松的获取大量资讯,同时在算法的指导下,系统也能自动为用户适配信息,提供较精准的信息内容服务。算法是否能够做到为用户适配合适内容的同时,注意信息甄别,提高谣言传播的难度,提升优质信息的展示力度,这也成为互联网资讯产品(如各类新闻客户端)所需要解决的一道难题。

今日头条在2018年年初的时候公布了头条系产品的算法原理,借此可以管中窥豹,去透视其他的新闻资讯产品的智能推荐原理,以期更好的掌握此类平台在信息传播、舆情引导方面存在的可能。头条系产品算法推荐系统最主要的两个部分为:内容分析和用户标签,系统需要分别对内容(包括文本、图片、视频)及用户进行多维度的分析。在内容方面,系统需要使每一个内容在纵向上具有多层次的标签,以方便建立多层级的内容库。用户方面,则需要系统识别分析出大量标签、特征,与内容互相适配,用户的相关信息既来源于授权,也来源于用户在平台上的活动。头条系的产品主要关注的特征为相关性特征、环境特征、热度特征、协同特征。这些特征在内容匹配上分别起到不同的作用,前两个主要是针对内容与用户在属性、地理位置、时区方面的匹配;第三个热度特征更注意内容本身的热度及相关性;第四个则旨在解决同质内容的多次推送,通过比对相似用户所关注内容的差异,来预测目标用户的内容需求方向。另外,由于头条系采用实时流的方式进行特征采集,用户的平台活动能够快速指引系统改善推荐效果。

算法推荐除了在建立更加具有私人特征的用户模式之外,在对内容生产者方面也能够提供海量的用户流量,以帮助内容生产者更好的将优质内容推送给更多的用户。基于热度的排序方式让优质内容变得更加流行,平台在放大其传播范围的同时,也让更多关注相关信息的用户能够接触到时下最火热的信息。相反的,那些起初便鲜有人问津的内容则会更快地沉降下去,难以得到用户的注意,这样所导致的后果便是平台主要流量被头部内容生产者所占据,新人抢占市场的可能性会随着时间的推移变得越来越低。从舆情发酵的角度来看,算法智能推荐会加快社会热点事件的传播,打通人与人、人与信息之间的沟通壁垒,让一件事情迅速变成所有人的关注点。另外,也正由于这种智能推荐的方式,热点舆情事件在新闻客户端上的停留期一般不会过长,平台会自动推送其他信息以避免雷同信息的轰炸。

2.3.2 “自媒体”入驻推高平台声浪

热点新闻的共享使得新闻客户端之间的内容同质性增强,各大新闻客户端的生存和发展亟待开拓一条个性化的道路,“自媒体”入驻便是一个契机。从2016年年底开始,各大新闻客户端平台在自媒体内容深耕方面的意图已经凸显。以凤凰新闻客户端为例,2017年,凤凰新闻客户端和一点资讯牵线“2017自媒体战略”,宣布将与视觉中国、秒拍、小咖秀、一直播、美摄五大业内领先平台达成战略合作,形成庞大的“图片+短视频+直播”的移动内容生态新矩阵。此外,腾讯新闻推出“芒种计划2.0”支持12亿元给坚守原创、深耕内容的自媒体创作者,今日头条和京东合作的“京条”计划,都展现出各平台对优质自媒体资源获取以及维护的重要举措。

 

百家号“蓝鲸财经”通过对今日头条、腾讯新闻等十款热门资讯类新闻客户端首屏十条内容来源进行调查,发现今日头条、一点资讯等平台,自媒体账号所占比重最大;门户网站打造的新闻客户端如腾讯新闻、凤凰新闻和网易新闻,其内容来自传统媒体账号和自媒体账号的比例难分上下;而如北京时间、南方Plus、澎湃新闻这种拥有传统媒体基因的客户端,来自传统媒体的内容远远高于自媒体的内容。而从用户效果来看,今日头条通过做大平台、吸引自媒体作者,在短短几年就获得了超过3亿的用户量。不可否认,自媒体入驻极大的扩充了新闻客户端的内容和流量。

但值得注意的是,自媒体原创内容质量的参差不齐也成为平台内的潜在顽疾。大量恐怖、色情、暴力等劣质内容和谣言式虚假内容为吸引用户流量在平台中传播,有时甚至借助“算法”,成为首页推荐内容,严重影响了平台内的舆论氛围。

2.3.3 传统媒体发展强劲

传播更有效率、内容更丰富立体、使用更便捷的手机新闻客户端逐渐成为新闻资讯主要传播渠道。根据客户端媒体性质,手机新闻客户端分为四大类:互联网门户类新闻客户端,以搜狐、网易、腾讯、新浪为代表;聚合类新闻客户端,以今日头条、ZAKER、百度新闻、天天快报为代表;传统媒体类新闻客户端,以人民日报、新华社、澎湃新闻、央视新闻等为代表;自媒体类新闻客户端,以虎嗅网、钛媒体为代表。其中传统媒体在新闻客户端领域的发展最为强劲。

中高端用户占比最高且深受其认可

中高端用户,不仅在现实社会中崭露头角,更是走在了网络舆论场的前沿。这个群体作为手机新闻客户端的重要读者群,对于新闻客户端商业价值的转换率相对较高,值得重点关注。根据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2017-2018年度中国手机新闻客户端中高端用户专题报告》,中高端用户群体(月薪8000以上的用户,归为高端用户;月薪5000以上的用户,归为中端用户)互联网使用率远超低端用户(月薪3000以下的用户),逐渐成为网络社会主力军。针对新闻客户端中高端用户占比调查,新华社(35.4%)、央视新闻(27.7%)、人民日报(26.6%)在月收入10000元以上的用户群体占比最高。针对中高端用户群体粘性调查,央视新闻、人民日报、新华社排行前三位。传统媒体新闻客户端承担着国计民生上情下达的喉舌作用,其权威的内容和强大的品牌背景,使其成为目标用户贴身贴心的新闻资讯“管家”,也是其粘牢用户群、扩大影响力的重要抓手。

发挥舆论引导力占领主导地位

传统媒体作为权威发声平台,在进入新媒体娱乐场时,通过提升自身的价值体系、知识体系、话语体系等方面的“新媒体传播能力”,发布专业、原创、高品质的内容。“央视新闻客户端”依托央视独家视频资源和王牌新闻栏目,实现央视76个电视栏目的上线,切实打造“新闻频道随时听”的品牌,为用户提供权威评论、全方位动态资讯服务,牢牢占据舆论风向的话语权。传统媒体凭借内容秉持独特的原创性,始终坚持正确舆论导向,担负着宣传和解释重大方针战略的伟大使命,在客观报道事件的同时也巩固了自身的舆论引导力,迅速抢占舆论场最醒目的位置,并起到引导、教育、启迪民众的作用。特别需要注意的是:部分新闻对即将发生的舆情热点进行预判和评估,重大热点事件发生时实时监测舆情发展走向,对媒体议程设置和后续的跟进报道奠定了一定的基础。

传统媒体借助新闻客户端的“巨人肩膀”强信息输出

传统媒体凭借自身较好的社会价值、用户积累优势,将其独特的品牌和社会价值,在以新闻客户端为代表的新媒体渠道中得到很好的传承和体现。加上客户端平台的开放性,使得传统媒体机构可以站在巨人的肩膀摘苹果,依靠已经拥有大量用户基础的新闻客户端平台来传播自己的内容、打造自己的品牌,同时也实现了维护自身话语权和影响力的效果。“央视新闻”是第一个使用搜狐新闻客户端“流媒体”模板的传统媒体账号,因为和搜狐客户端开放平台的“24小时滚动新闻”的合作,借助搜狐新闻客户端庞大的用户群和技术创新,将图片、音乐、视频、直播等形式融入其中,使央视新闻的信息传播、数据更新得到了巨大的发展,促进了新闻用户之间的交流和社交。“央视新闻客户端”已成功拥有了自己数量庞大、个性鲜明的用户群,顺利抢占了新的新闻传媒空间。

2.3.4 评论内容选择性展示

大部分新闻客户端在部分涉政治类新闻报道下方的评论区呈现一共同特点,即评论内容的选择性展示,这种现象在网易新闻、腾讯新闻、人民日报等新闻客户端界面中尤为突出。下表为综合统计七大新闻客户端9月16日推荐头条新闻评论情况得出的上评率排行情况。(上评率即页面标示评论量与实际显示评论量的比值)

由于涉政治类新闻本身的敏感性较高,评论内容的选择性展示,是政府监管作用的实现,也是平台自我审查作用的发挥。但值得注意的是页面标示评论量与实际显示评论量的过大差值,在一定程度上影响公众对平台言论自由度的认知与审核程度是否恰当的质疑。

2.3.5 境外媒体上架刺激网民信息需求

通过在各大主流手机应用商店、360手机助手、豌豆荚及软件下载商网中对“新闻客户端”进行检索,发现FT中文网、ET新闻云、大公新闻、谷歌新闻和天气、端传媒、Google Play报亭、路透社、WSAW新闻、澳亚新闻9个新闻客户端都可以在境内网络环境下进行下载安装,其中FT中文网、ET新闻云、大公新闻、澳亚新闻4个应用发布内容均不涉敏感信息,可在境内正常使用。

值得注意的是,端传媒、路透社等境外媒体应用也在境内应用商店、软件下载商网上架,虽然这类应用在境内的使用需配合技术辅助工具(如安装VPN、“谷歌服务框架”等),但仍然在一定程度刺激了网民对“墙外”新闻的猎奇心与求知欲,“能下载却不能用”的现象可能反而会刺激网民寻找越来越多的“翻墙”方法,增加网民信息需求,为境外敏感信息倒灌入境内提供可乘之机,增加网络监管难度。

(备注:端传媒则一贯自恃“新闻专业”,声称“为全球华人提供中立自由的中立新闻”,并以此吸引一批“支持者”,曾参与策划、煽动“乌坎村事件”,多次发布涉敏感内容。据谷歌趋势数据统计,近五年中国境内关注“端传媒”的人群集中在北京和广东。)

2.4 新闻网站

新闻网站,指以经营新闻业务为主要生存手段的网站,包括有国家大型新闻门户网站、商业门户网站、地方新闻门户网站、以及各种行业门户网站(行业门户网站充当了行业新闻网站)等。这些新闻网站主要崛起于Web2.0时代,是PC端获取新闻资讯的重要手段。随着时代的发展,移动智能端的普及,主要运行于PC端的新闻网站面临着巨大挑战。此外,在新闻网站整体接受挑战积极回应的同时,也有不少网站在发展的过程中没能找准定位,没有发挥新闻网站应有的社会作用。面对这些挑战和问题,我们需要更清醒的认知新闻网站的长处和短处、优点和缺点,以便进一步完善。

2.4.1 新闻网站延续新闻品牌影响力

面对新兴媒体的强势崛起,数字化浪潮以不可阻挡的趋势席卷而来,传统媒体面临着巨大的挑战和冲击,所以,对于传统媒体而言,将传统媒体的品牌向新媒体延伸,是一种较为常见且稳妥的品牌构建形式。新媒体形式可以直接共享母体品牌影响力与公信力,受众对媒体品牌的认知度和认可度高,品牌建设与推广成本相对较低。人民日报集团开设的人民网、新华社旗下开设的新华网、央视旗下的央视网都是母子一体的品牌策略。

人民网作为重点新闻网站,其品牌优势明显。在全国两会、亚洲博鳌论坛期间以多种形式实现多元化呈现、多感官传播,给公众以鲜明的品牌特点;在网络空间围绕社会热点话题和民生问题,及时发声,亮明观点,实施有效的引导舆论,在网民中形成强大的品牌优势。基于平台方面,人民网成功举办人民企业社会责任奖、人民财经高峰论坛等活动,搭建了高端权威的交流平台;升级版人民党建云平台,实现基层党组织信息宣传平台、学习教育平台、党务管理助手等功能于一身,打造强势的人民网品牌形象,实现重点网站品牌权威性。

尽管网站品牌优势在多数的舆情事件传播中使媒体网站立于不败之地,但做好主流新闻网站,做好做实最大增量,取得更好的传播效果,为传统媒体渐失的优势逐渐带来转机仍是重点新闻网站继续思考的问题。

2.4.2 专题报道成新闻网站利器

随着移动智能端的普及,新闻网站丧失了不少的新闻用户,如何实现差异化传播成为不少新闻网站在市场竞争中亟待考虑的问题。从特点上来说,虽然移动端新闻信息具有“短、平、快”的特点,十分契合现代用户碎片化信息需求,但PC端也有移动端所无法比拟的优势——大屏带来的良好视觉体验,以及单屏信息量的呈现。因此,具有延续性、完整性的专题报道是新闻网站与移动端新闻报道差异化发展的重要利器之一。

事实上,专题报道不仅为受众带来了更为全面、客观、深度的事件解读,更影响了相关舆情进展。在相关事件爆发舆情,网络众声喧哗、大V等意见领袖各执一词的情况下,新闻网站这种完整、全面的信息展示和更为深度的事件剖析,无疑是对被情绪淹没的用户进行一种理性呼唤。专题报道借其完整、严密的形式对受众产生影响,对舆情进行梳理、引导。

目前而言,在市场压力之下,中国新闻网站基本都涉及了专题报道的形式,也基本采用了包括文字、图片、视频等多种形式融合报道。但从整体来看,专题报道的质量水平高低不一。在这一点上,部分新闻网站应当注意,专题报道不仅是整合包装新闻资源的外在形式,更是展现网络编辑思想与意图的重要手段。所以,选取差异化角度进行别出心裁的报道才能吸引更多的用户。

2.4.3 中央主要新闻网站的超强舆论引导力

“人民网”“新华网”“中国网”“国际在线”“央视网”等中央主要新闻网站在媒体传播中具有特殊且超然地位。它们在享受属于中央媒体的权限、经济、人才和技术等资源的同时,对内稳定舆论、服务民众,发挥着超强的舆论引导力;对外塑造中国形象、“讲好中国故事”的任务,稳定国际地位。

中央主要新闻网站的超强舆论引导力首先来自其权威性和公信力。这不仅来自其中央媒体的身份,更来自其长久以来秉承新闻专业主义和决不放松新闻底线的坚持。不同于有商业背景的新闻网站商业和新闻的双重属性,中央主要新闻网站更多是服务于民、服务于国的坚守。也正是少了商业利益的牵扯,新闻专业主义才能发挥更多的作用。

其次,以“新华网”为首的中央主要新闻网站立足于整体角度布局,实现全网覆盖、全端传播、全媒呈现,形成超强传播力的传播矩阵,也是其在重大新闻事件中保持超强舆论引导力的重要原因。立足新媒体平台,坚守新闻专业主义,是在当下移动互联网普及后的最佳选择。如果中央主要新闻网站沉醉于Web2.0时代新闻网站的优越感上,不主动寻求突破,就很难形成当下矩阵式的超强传播力,也就更难对舆论发挥强有力的引导作用。

正是立足于对媒介变革和自身定位的清醒认知,中央主要新闻网站才能够在Web2.0到Web3.0时代转变中,依旧保持着其他媒体难以比拟的传播优势,锻造能够支撑可持续发展的核心竞争力,持续扩大平台的传播力和国际影响力。

2.4.4 商业门户新闻网站的内容失范现象

商业门户网站没有和中央级新闻网站同等级的新闻信息服务许可,很难独自进行时政类新闻采编,同时又面临着来自同类型商业门户网站和方兴未艾的新媒体的巨大竞争压力技术监督体系的不健全、网络新闻把关人的疏忽、媒体利益驱动等多重因素的影响下,商业门户新闻网站部分内容失范现象越来越普遍。

其中饱为广大受众诟病的“标题党”就是典型表现之一。如网易网2018年9月25日转载《成都商报》一篇新闻《女大学生爬山被困 警方雨夜7小时救援未获感谢》,新闻标题明显导向女大学生冷血、不知感恩。而事实上,原新闻标题是《女大学生雨夜被困深山 警方苦战7小时成功救援 虽心怀感激但性格内向(肩题) 姑娘,我们帮你说出口:谢谢(主题)》,相较网易网的片面化强调,传统媒体更侧重于客观描述新闻事实。对比传统媒体对新闻事实客观描述的坚守,商业门户类新闻网站部分内容:新闻表现故事化、娱乐化、煽情化;新闻内容刺激性、庸俗性、标签性,明显背离了新闻专业主义的本衷,甚至会引发网络暴力、人身攻击的错误舆论导向。

此外,商业门户新闻网站还存在新闻与广告界限不明的现象。门户网站借传播新闻的名义传播实质上广告的信息被人们称为“软文”。受众很难通过标题一眼辨别这种“软文”,大量的信息与广告界限不清,不仅严重损害了受众的阅读体验,还在打新闻和广告相关法律的“擦边球”。

2.4.5 地方新闻网站的问政功能良莠不齐

不同于中央主要新闻网站,地方性新闻网站因总体缺少跨地域的新闻能力和资源,缺乏全国性的超强舆论引导力。但部分地方新闻网站充分立足于地方优势,发挥其地方权威性作用,另辟蹊径开辟网络问政功能,为推动地方民生、经济发展做出一定贡献

地方新闻网站的“网络问政”并非一夕而成,其起源于传统媒体时代的“读者来信”和“民生热线”。随着新闻网站的出现,新媒体时代到来,在地方新闻网站的地缘优势、地方权威性和全天候留言的便利性作用下,网络问政功能从慢慢兴起到成为不少地方新闻网站的一大特色。

然而通过整体分析地方新闻网站的问政栏目可以发现,除少数栏目以外,大部分地方新闻网站问政栏目基本处于维持发展的状态,缺少强劲的创新举措,有的栏目甚至处于关停或停止维护状态。地方新闻网站的网络问政领域也出现了弱者越弱、强者越强的“马太效应”。对此,为了更好沟通民众与政府、改善民生,地方新闻网站应积极学习优秀网络问政栏目,如湖南红网的“问政湖南”栏目,保持重视、积极创新,营造良好的传播力、公信力、影响力,提高了区域的竞争力。

2.5 短视频

短视频是指视频长度不超过15分钟,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台进行实时分享的新型视频形式。自快手于2012年成功转型为视频平台、秒拍2014年上线,短视频平台影响力一直处于低迷状态,进入2016年,伴随技术进步与用户习惯的改变,作为移动视频分享的产物,“短视频”越来越契合用户追求的“短、精、趣”,以“抖音”“快手”为主的短视频平台真正实现迅猛发展。

2.5.1 短视频形式新颖,但平台自身影响力不足

移动短视频平台的兴起,不仅让人们分享内容的维度拓展到更加直观、真实的视频领域,也催生了庞大的视频自媒体群体。这些对民众日常生活产生了较大的影响,培养了用户用视频记录生活的习惯。

在社会热点事件中,人们也慢慢从“有图有真相”转变至有视频才有真相。视频的在场性、确定性以及高信息量,使网络舆情的传播速度不断加快,舆情危机应对难度也随之提升。由于手机功能的不断完善,在热点事件中录制视频变得简单高效,短视频通过社交媒体的放大之后,能带给人巨大的冲击力,从而进一步缩短舆情爆发的时间,甚至扭转舆情走向。部分涉事主体借由发布事发现场视频的方式,更能有效填充还原现场,从而平息舆论事件。从某种程度上说,短视频平台的发展,让舆情热点、新闻事件的传播权力进一步下放——只要点击录制、停止、发送三个按钮,人们就能完成自己发现新闻与报道新闻的全过程。

但基于用户对平台的使用习惯——人们更习惯去“发”短视频和“刷”短视频,而不是在平台内进行观点的讨论和言论交锋,故短视频平台本身在舆论场中的传播力较弱,热点事件的舆情传播还是需要借助社交平台来扩大视频内容的影响力

2.5.2 跻身政务新媒体矩阵布局

随着网民心态、媒体业态和网络生态的变化,内容消费正在向“非需”和“泛阅读”过渡。当流量不再成为障碍时,移动短视频已成为新媒体受欢迎的又一蓝海。各级政府的政务新媒体也在不断进阶,不论是政务宣传,还是舆情回应,声文同步成为一种趋势,微博短视频、微信短视频越来越受欢迎。抖音、快手等短视频平台则依托其社交媒体属性的优势,成为政务信息传播的新阵地,帮助官方声音快速传播、扩散。

短视频政务号机构级别以国家、省级、市县呈金字塔结构分布,涵盖旅游、公安、交警、地方发布、文化、共青团、法院、消防等多种机构类型。据人民网舆情数据中心副主任单学刚于2018年8月在政务媒体抖音号大会上发布的《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》可知,以抖音短视频平台为例(抖音目前国内日活跃用户超过1.5亿,月活跃用户超过3亿,是最重要的短视频平台之一),在抖音政务号所涵盖的110个机构类型中,旅游类机构账号数量为580个,占政务号总量的25.9%(约26%),这也让旅游政务号成为了一道风景线。除旅游类政务号外,公安类、交警类、地方发布类数量分列前2-4位。

 

短视频政务号的发展激发了很多单位在政务信息传播内容制作上的激情,而除地区与部门形象宣传外,这类账号也逐步在舆情回应方面发挥重要作用。比如,在“双井桥一男子殴打他人”事件发生后,北京市公安局在其抖音官方账号“平安北京”上发布官方回应,在57秒的视频里,警方将案件的发生过程、警方的处理情况及嫌疑人的供述进行了介绍,在视频结尾更是以案释法进行法制宣传教育,舆论反响极佳,自短视频发布不到24小时的时间里,该条视频的播放量就达到了1200万次,收获网民点赞超16万次。

2.5.3 网红心理催生低俗内容,平台监管不容松懈

在自媒体时代,UGC(用户生产内容)短视频和社交平台的结合开创了全民分享的现象,创造了许多热门话题,打破了信息传播的固有模式,也受到越来越多用户的喜爱。然而,随着使用的广泛,短视频内容失范问题也越来越多。快手、秒拍等移动短视频APP的出现,使广大网民拍摄与分享视频内容的门槛大大降低,由自媒体机构或草根网民主导的短视频更是发展的如火如荼。由于缺乏监管把关,这些视频内容充斥着各种乱象,内容良莠不齐,泥沙俱下,真假难分,对社会舆论生态造成恶性影响,大量网民都在短视频平台上求“点赞”“加关注”,希望自己有朝一日能“火”。

打开某些短视频平台,不难发现:一些标题夺人眼球、内容却言之无物的视频被大量推送,有的甚至是以恶搞、猎奇和低俗的方式予以呈现。而因为含有低俗暴力、垃圾广告、炫富等内容,快手、抖音、火山小视频等短视频APP都曾被相关部门约谈,责令整改。当短视频平台滋生售假、低俗、色情信息,会对互联网用户造成恶劣影响,因此应该认清对平台监管的重要性。对此,网络平台运营者应担负起更坚实的责任。一方面,强化内部监管责任,对内容进行更严格的审核和把关,绝不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台;另一方面,应对算法推荐的逻辑进行反思,防止其成为不良内容传播的帮凶,以健康的企业价值观来规范和指引算法应用。

与此同时,相关管理部门应重视新媒体变化,以及新传播手段对网络舆论和网络空间的影响。及时划定抖音这类拥有大量用户的短视频平台的言行边界、行为规范。同时密切关注新传播平台动向,不断加强对短视频行业、对内容的监管与指引。另外,也要注意充分调动网民积极性,积极动员各方面力量参与相关治理,只有线上线下共同努力,才能营造清朗的网络空间。

2.5.4 内容娱乐化、同质化严重,PGC内容较少

视觉信息传播的原动力是刺激人们的感官,受众追求信息获取的实用主义原则使得其对于信息的消费呈现出“快餐式”的特征。视频自媒体平台的低门槛和追求趣味性的动机为自媒体信息娱乐化提供了广阔的空间平台。但过度追求信息娱乐化容易造成内容的低俗性,部分短视频内容更是为获得高度关注一味迎合受众,反而获得病毒般的裂变式传播效应,较为典型的就是在2015年发生的“优衣库事件”,借助秒拍短视频平台,相关不雅视频一夜之间在微博、微信平台疯传,影响极为恶劣。

短视频平台内容同质化严重也是一大特点,主要由于目前短视频最主要的功能就是提供娱乐,丰富用户的碎片化时间,帮助用户打发无聊时间。“娱乐”功能的定位在扩大传播者群体、降低传播者门槛的同时,也就不可避免地导致了平台内容的同质化。一方面,大量音乐相同、情景相似的短视频充斥短视频平台;另一方面,部分用户也存在“拿来主义”现象,会将他人原创视频内容下载后以自己名义重新上传;再加上平台内缺乏专业的PGC(专业、专家生产内容)创作者,其吸引力难免会下降。究其原因在于专业精致的短视频创作需耗费大量时间精力,而目前的短视频平台运营模式暂无明晰的让创作者获利的方式,只能把平台当作引流的渠道,从而让专业的视频制作人员缺少足够的动力参与其中。

2.6 论坛

网络论坛,又称BBS,中文译为“电子布告栏系统”或“电子公告牌系统”,是互联网中电子信息服务系统之一。它提供给广大网民一块公共电子白板,在全民记者的背景下用户可以在讨论区中获取网络信息,也可以将自己的观点表达在论坛中。虽然各个论坛页面有些区别,但基本组成都相差无几,至少都能让用户做三件事:浏览、发帖、回帖。论坛常分为多个讨论区,讨论区的区分标准是不同的主题,在每个讨论区里设有专门的管理者,他们负责对讨论区的内容进行审查和管理。网络论坛的用户加入不同的讨论区,浏览彼此的评论,发表自己的看法,用户也可以“回信”,与主题作者、广大网民展开深入讨论。网络论坛发展至今,在舆情传播中起到了重要的作用,其平台特点可归类如下:

2.6.1 本土化趋势明显、成为听取社情民意最短路径

随着新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众,分化为各具特殊兴趣和利益的群体,受众的自身需求升级和公众意识有所提升,促使网络论坛向本地化趋势发展。目前网络论坛本地化有三种模式:大型门户网站附带的本地论坛(如大渝网)、大型综合性网络论坛的本地版块(如“天涯社区”“西祠胡同”“百度贴吧”)、本地论坛。

论坛本地化后,因地域的接近性和社会心理的趋同性,使地方论坛真实性相对较高,并成为听取社情民意、反馈民情的最短路径。如2017年7月,苏州常熟市虞山镇一处民居突发火灾,此次火灾有个细节让基层政府警觉:早在2016年11月,有网民在当地一网络论坛“12345阳光便民·苏州”发帖,称该居民楼人员流动大,存在安全隐患。2015年8月,安徽巢湖某论坛上出现一篇举报帖,举报巢湖学院某处长用毕业证威胁即将毕业的女大学生,最终安徽省教育厅介入,并责令严查此事。由此看来,地方论坛,已逐渐成为地方政府舆情管理、危机应对不可小视的重要组成部分,是地方政府网络问政的重要窗口之一。重视地方论坛上的民众诉求,有利于地方政府挖掘舆情要闻和热点事件,及时处置负面苗头、合理引导舆情方向,推动地方舆情事件有序发展。

2.6.2 地域的差异性和渠道的局限性易滋生“次生舆情”

中国的网络论坛整体虽然处于发展阶段,但是地域差异非常明显。根据最新的论坛用户表的省份信息统计,用户最多的省市自治区分别为:广州(32050个用户,占全国17.19%)、北京(19345个用户,占全国10.38%)、江苏(7.46%)、上海(6.88%)。东部沿海以及北京、上海、重庆等地的论坛发展相对较快且比较完善;而中西部的论坛多是网民自发组织,专业性本地论坛仍处于起步阶段。此外,在民意表达的过程中,各地论坛都有言论情绪化较为严重的现象,谣言更是屡禁不止,缺少一定规模有公证力的意见领袖,权威“把关人”缺席,使得行业自律性较差、不良信息的过滤技术不强等问题层出不穷,论坛发帖渠道局限性依然存在。

论坛平台内部新事态的更新发展、人类情绪的疲劳、论坛群体传播缺乏交流的连贯性,都将导致讨论主题的衰变。再加上对事件的持续关注力度不足,获取的信息不够完备,可能会导致主体发布的信息与公众获取的信息内容相背离,一旦公众渴望探究内幕的心理被激发,原生事件就可能被“谣言”“网络暴力”等网络舆论力量加工,滋生“次生舆情”,混淆公众视野。因此,有必要建立对网络论坛次生舆情多渠道、多层次的辟谣机制。

2.6.3 围绕中心议题形成群体化交流

在论坛中,政治权力控制的色彩大大减少,与自身利益与兴趣密切相关、新奇刺激事件、负面新闻等往往成为网民所关心和热衷讨论的议题。各个论坛在发展的过程中还会渐渐形成自己的风格,对同一件事情所设立的议题也会出现角度的区别。如天涯论坛,以浓厚的人文关怀气息作为宗旨,所设置的议题都表现出对民生的关注。豆瓣形成的独特的兴趣圈,有自己独特的受众,无用户等级划分,打造的是真正“去中心化”的文化媒体匿名生人网络;兴趣互动营销和兴趣精准广告是豆瓣营销的两大特色,豆瓣用户在此构建了基于共同爱好的社交关系,他们品味相投,且在某些方面的专业性上更值得信赖。

论坛根据议题的差异有不同的分类,每个论坛会划分版块进行区分。在每一个版块里,会员们必须遵守内部内容相关协议,发表与该版块有关的帖子。尤其对于很多明星论坛来说,成为会员有一定的门槛,而会员们绝对不能说出一点抹黑该明星的言论,否则会被其他会员抨击甚至踢出论坛,对于此类论坛,其会员遵循内部情感一致。论坛借助打造版块的规则、兴趣圈、情感圈等,制造中心议题,有助于用户形成“群组化区隔”,完成以网络小群体为单位的交流模式。

2.6.4 平台规则激发用户“爱现心理”

“爱现心理”指代那些希望获得别人的关注和赞同,提升自己在社交活动中的满足感心理。随着互联网的发展,人们发布的言论获得了极大的曝光度,有了极为方便的传播,爱现心理得到很大满足。在论坛类社交平台中,相关的规则使得用户的“爱现心理”得到进一步激发。论坛针对群体心理做的额外功能就是:设置用户权限及等级、打造高级标签。如贴吧通过设置管理员和各种名字等级激发用户的“爱现心理”。只有一个群体中资历深的、有强烈群体文化认同感的,才可以成为管理员,掌握各种删帖、禁言、拉小黑屋的特权,他们会自然而然维护群体的利益,剔除其中不和谐因素。而这个群体中,其他具备较深资历的人可以获得各种炫酷的高级称谓,进一步激发群体中个人的表现欲,这是种个人和群体相互促进的结果。同样的,豆瓣作为读书、电影、音乐等感受分享的社区,使得受众乐于为自己贴上“文艺青年”的标签,为了体现自己对文化追求,他们会分享自己对读书、电影、音乐的感受,为他们评分,同时吸引同类群体关注自己分享的言论。这是社区类产品最吸引人的地方,也就是所谓的“点赞文化”。

“爱现心理”获得满足,往往会进一步刺激网民表达欲望,也使得当一些热点舆情事件爆发后,部分网民会从自身习惯及兴趣出发,将相关信息进行多次转发,甚至为寻求满足,而进行较为极端性的言论表达,以收获关注目光

2.7 问答

当传统搜索引擎因过度强调精准性、时效性、有用性而带来的缺陷为人诟病时,问答平台携手一种新的搜索模式大踏步前进——在线提问与在线回答逐步成为用户解决知识难题的重要途径。近年来,伴随网络技术迭代更新与市场机制发挥作用,问答平台也逐步由传统的搜索式问答(如百度知道)向社会化问答(如知乎)转变。对社交关系的倚重与对原创的激励,使得以知乎为首的社会化问答平台越来越多地在舆论场发挥作用。

2.7.1 专业性与协作性提升公众认同度

以知乎为首的问答平台定位是专业的问答互动社区,比如知乎在上线之初,采用了严格的邀请注册制度,并借此聚集了一批互联网名人、相关专业人士、意见领袖与活跃用户等,提问者与回答者都拥有相对较高的专业素养,也使得其生产出的内容质量相对较高、观点性内容说服力普遍较强。

除内容外,问答平台内的一系列激励、监督、共创与评价体系,都加强了用户的交互性与协作性,使得平台内内容质量在群体智慧下得到保证,而深入参与的过程也使得公众对其呈现内容更加认可。比如,一条内容在知乎平台的生产过程可以包括提问、解答、推送、淘汰四个环节。首先,用户提出问题后,该内容会根据时间轴出现在问题首页,在社区浏览的其他用户或者粉丝看到后,可以在下面回答,好的答案将得到大家的“赞同”从而排到前面,差的回答,即“答非所问或违反社区规范的问题”将会被折叠,被举报的回答经人工审核后将被删除淘汰。可以说,正是交互性与协作性在内容生产各个环节的体现,使得用户和其他公众对此类社会化问答平台的认同与接受度相对较高。

2.7.2 用户同质性提升情感的共鸣性

曾有人试图如此描绘知乎用户的群体画像——“这是一批品质生活的追求者,他们注重品牌、热爱生活、看重情调、追求时尚、关注理财、享受旅行;这是一批知识型中产,他们拥有长阅读习惯、在意自我提升、拥有潜力的企业白领、管理人才和专业人士;这是一批新新人群,兴趣多元、爱玩爱分享、喜欢新事物、关注社交、追求潮流、网购达人……”。

的确,中产阶层、高学历、高收入几乎成为知乎用户群体的热门标签。据知乎联合艾瑞于2017年10月底共同出台的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》可知,一线、新一线、二线城市用户占比为41.4%,高学历人群占比达到80.1%,其中占比76%的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力,是以新兴中产阶层和有影响力人群已经成为知乎用户的主流。而据网民“米可”对300余万知乎用户个人资料样本的统计结果,也可以发现知乎平台用户大部分为高校学生、从事互联网IT行业人士。阶层属性、学历背景、物质环境与从事行业的接近性,使得平台内用户对公共事件的关注和价值取向也较为相近,很容易在互动讨论中形成相对一致的意见。

2.7.3 平台机制导致言论倾向明显

近几年问答平台社交化已成为主流趋势,大量“如何看待XXX”的问题已经从交流知识转向为交流“看法”,“让大家都来聊几句”。但与论坛不同,以知乎为首的问答平台往往采用获赞次数降序排列,这也在一定程度加强了“主流”意见的形成速度。在“沉默螺旋”的作用下,一方观点以高点赞量与靠前的排列位置被不断强化,处于对立方的观点却因“赞同”票数的稀少,甚至“反对”票数的过多在舆论场逐步“失语”,从而加速言论极端化。

此外,由于意见领袖型用户的发言往往可以获得更多赞同从而排在前面,但是其所处阶层和享有资源与普通人有异,所以其答案和真实社会可能会出现一定脱节,或具有局限性。

2.7.4 中产阶级关联事件的舆情引领作用凸显

近年来,从魏则西事件、雷洋事件,到江西豫章书院被曝体罚学生,再到北航原教授陈小武多次性骚扰女学生的曝光,以知乎为首的问答平台越来越多地成为舆情事件的“策源地”与“转向区”,尤其是关涉高校师生、知识分子等中产阶级及准中产阶级群体的事件,这些舆情事件有些在问答平台发源,有些则是在发生后,于问答平台中形成重要观点,继而通过其他平台形成二次传播,推动舆论转向

比如,在魏则西事件和北航原教授陈小武性骚扰事件中,舆情爆发的源头皆指向知乎平台。前者是魏父最早于知乎平台曝出魏则西死讯,又由知乎用户找出魏则西生前发布的题为“你认为人性最大的恶是什么?”回答内容,方引爆舆论;后者是知乎匿名用户在“如何评价北航陈小武?”问题下爆料陈小武骚扰女学生,遂引起同为受害人的罗茜茜注意,接着受害人“结盟”、实名举报,使得陈小武性骚扰的事实大白天下。

相比之下,和颐酒店女生遇袭事件则更能体现知乎平台的讨论对舆论的转向作用。2016年4月5日,知乎匿名用户发布问题“如何看待4月3日‘望京798和颐(如家)酒店女生遇袭’事件?”(截至目前该问题浏览量已近104万次),经不同用户接连数日的多次修改后,在4月10日呈现的问题描述中不仅附带当事人微博、现场监控视频、自我保护知识的常态链接,还有表示“不要对警察抱有幻想”批判有关部门不作为的长文解说链接,让更多人相信,这件事不单纯是女性酒店遇袭,还存在外界不了解的内幕。多种猜疑合成一股舆论冲击,使得当时的舆论在临近步入长尾期时,由讨论女性自救、认为酒店管理混乱逐步转向为猜疑事件内幕与谴责警方,以至于直到事件平息,仍有网民对事件处置结果表达出不信任,甚至在舆论场留下“阴谋论”疑云。可以说,正是知乎用户“逻辑严密”且“有说服力”的分析让知乎成为了决定舆论导向的重要阵地。

2.7.5 AI技术成就信息过滤

伴随用户量的激增,如何扭转内容质量的下降成为知乎不得不面对的难题,为此知乎摒弃业界普遍的精准推送努力方向,转而致力于将算法大规模应用于社区氛围的管理,良好的舆论氛围几乎成为知乎的主要特点之一。目前知乎通过开发“悟空”“瓦力”等算法机器人7x24小时管理社区氛围,比如,“瓦力”每天处理内容近万条,对于举报上来的不友善内容,0.3秒内进行处理——这个速度在整个行业都是名列前茅的。

但即便如此,AI技术的使用也还是引来部分用户的不同意见。比如,有用户认为目前知乎平台邀请回答的推送准确性欠佳,会出现因为回答过关于篮球鞋半掌全掌气垫的问题,就被邀请回答“巴黎欧莱雅的气垫好用么”的现象;也有用户对知乎的“瓦力”识别存在强烈不满,怒称其“为了净化社区把所有言简意赅的答案、抖机灵的轻松一乐、意味深长的文字内涵通通打死,只剩下软广、编故事骗人、百度百科搬运、贴吧微博天涯等过来的话痨”,甚至称其为“人工智障”。

3 趋势解析

3.1 媒介融合成为大势所趋

在新媒体环境下,各种媒介发展迅速,中国媒体所面临的市场环境发生了巨大的变化,因此媒介融合成为大势所趋。在当下中国乃至世界舆论传播形式下,传统媒体迫切的需要提升自己的用户流量,同时,其技术开发和移动互联网应用人才的稀缺也让传统媒体走入困境,相较之下,新兴媒体在此方面却是“一片红海”。新兴媒体近年来井喷式发展使其受众广、传播速度快、信息丰富,但发展至今,问题也接踵而来,新兴媒体的内容同质化严重,新闻落地的能力一直没有得到有效果的改善,但这恰好是传统媒体所擅长的。以上问题或可成为新老媒体融合的契机。

新老媒体融合在内容与技术上能够实现优势互补,同时,从政策层面来看,新媒体的监管相比传统媒体没有那么严格,当前政策对新老媒体融合也较为鼓励,2016年出台的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中提出,“力争两年内,广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展,形成几种基本模式”。可以看出,政策鼓励新老媒体融合发展,希望打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,期望形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的新型媒体融合新格局。

新老媒体融合必然会产生碰撞,在融合的过程中需要解决的问题很多,首先是观念问题,例如传统媒体一直以来秉持内容为王,而互联网媒体讲究的是用户体验为王;其次是用户连接,传统媒体缺乏重建用户连接的有效方法;第三是在转型思路上,传统媒体目前还基本上是“内容+思路”,而不是真正的“互联网+”。

3.2 话语权分级无处不在

所谓话语权不仅是说话的权利,更是话语的分量,即话语的影响力。在“人人都有麦克风”的时代,人人都拥有说话的权利,但并不是每个人说话都有同样的影响力。在新媒体时代,拥有“发言权”的用户们依旧面临着话语权分级,即话语影响力的差异。造成这种话语权差异的原因有很多,总结而言,有以下几个方面。

首先,强大的话语权来自传播主体的特殊身份和长期实践工作的积累。以传统媒体为例,传统媒体面临新媒体的冲击后,正是依借于传统媒体时代积累的公信力和权威性,迅速扩张新媒体平台,完成新媒体时代的品牌延续。在这个过程中,一众以《人民日报》为首的传统媒体迅速各自找准定位,发挥技术优势,利用多种展示形式等为用户提供大量高质量信息,赢得了用户的关注,也成功延续了传统媒体的部分话语权优势。

其次,话语权的差异来自数字鸿沟,即新传播技术对不同群体带来的影响。对数字技术的运用能力差距造成了网络平台上的话语权差异。这种差距不仅体现在知名媒体和不知名媒体之间,也体现在民众之间。据《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,中国网民规模达8.02亿,普及率达到57.7%,其中城镇网民占比73.7%,农村网民占比为26.3%。相比较而言,网络使用人数占比较高的城镇居民就比网络使用人数占比较低的农村居民拥有了更多的话语权。

再次,各种网络平台上的话语权分级还来自大V崛起的粉丝效应。在新媒体平台上,大V的崛起并不少见,在传播学中通常将他们的部分称之为“意见领袖”。意见领袖本身的影响力来源有很多方面,有的来源于其专业性;有的来源于其掌握的资本或权力;还有的比较特殊,是事件当事人,一种“暂时性意见领袖”。意见领袖们受人关注,在热点事件中表明态度,普通用户能做的是顺从或着附和,如果有不同的意见,也将会淹没在社交网络平台的意见海洋里。

新媒体时代,“人人都有麦克风”,但并不代表着人和人的话语权平等,话语权的分级让“沉默的大多数”演变成了“沉没的大多数”。

3.3 自媒体对垒主流媒体

在媒介融合的大背景下,自媒体与主流媒体这两股力量的对抗呈现愈发明显的状态。一方面,逐渐庞大的自媒体群体正不断分割主流媒体的话语权,部分自媒体大V的强大号召力几乎超过大部分主流媒体。相对于主流媒体一贯具有的强大议程设置功能,自媒体大V对网络议程设置的影响也愈发凸显。比如,“长春疫苗造假事件”自2018年7月15日被曝光后,主流媒体在此后一周的时间都并未进行相关的调查报道,相反是知名自媒体微信公众号“兽楼处”率先发布《疫苗之王》,对事件进行深挖,方才引发社会对疫苗问题的高度关注。

另一方面,自媒体“接地气”的立场与主流媒体“官方”态度也形成较为鲜明的对峙。自媒体本身就又名“公民媒体”或“个人媒体”,标志性特点更是私人化、平民化、普泛化、自主化,这一群体先天具有与草根用户的接近性,在传播过程中也更容易站在个人或网民群体的角度,提供公众愿意看、想要看的内容,表达较为个性化。相比之下,在党和政府领导下的主流媒体多具传统媒体背景,更多肩负权威性信息的发布,从业人员大多较为专业,在内容表达上较为审慎客观,其对于一些重大议题发表的评论性文章或解读内容往往会被视为政府的官方态度。两者立场的差别也常常带来其在舆论场中的对抗,表现较为突出的一个例子,就是“周小平现象”的舆论两极化,相关于主流媒体对其“具有互联网思维、社会责任感、传播正能量”正面形象的肯定,部分自媒体大V则将周小平频繁发表爱国言论说成是讨好政府的“自干五”行为。

3.4 监管升级对抗利益至上

新媒体时代的到来让人猝不及防,也让习惯于传统媒体时代的各种监管手段集体失灵。早期新媒体时代最显著的特点是门槛低、传播快,所以许多以“吸引眼球”为第一要务的低质量信息在网络上得到了大量流传。尤其是许多提供信息服务的自媒体账号或者平台,为了吸引流量,故意以低俗、猎奇甚至扭曲、虚假的信息博人眼球。为此国家多次出台相关规定和办法,对网络信息进行清理

最早的《互联网新闻信息服务管理规定》施行于2005年,用以应对日益复杂的Web端互联网环境,但随着互联网技术的发展,旧的《规定》显然不适应新的环境。所以相关部门对其进行了重新修改,将新媒体列入管理范围。新的《规定》施行于2017年6月1日,并迅速引起了广大业内人士的讨论。

尽管有商业门户网站及其客户端对相关信息进行了处理和优化,但仍有部分平台依旧追求“眼球”效应。对此,平台一方面强调平台的技术属性,另一方面却借助不良信息进行流量吸引。从长远来看,具有逐利本性的商业媒体与自媒体在法律、法规边缘的试探行为将不断变换新形式进行,监管层面的举措升级也将不断持续

4 总结展望

4.1 舆情源头还看微博、微信与问答

新媒体时代信息传播方式发生了重大变化,较传统媒体而言,信息传播去中心化明显,参与者自主性和互动性增强,信息的超时空性更加显著,以及传播平台的趋向多元化,影响力极大加强。这些都完全颠覆了传统媒体采集和传播信息的垄断地位。一方面不少当事人通过微博、微信等平台进行爆料,得到网民大量讨论,引发舆论关注;而另一方面,传统媒体对“自媒体人”的信息进行再追踪与深入报道,使得传统主流媒体有时会成为新媒体的“跟随者”。

截至2017年底,腾讯公布数据显示,微信月活用户量超过10亿,微信公众号超过2100万个;新浪微博发布全年财报称,其微博用户规模达3.92亿。这些平台用户量的不断增涨,为网民爆料和舆情生成提供了平台条件。而以知乎为首的问答平台则借助其专业性和社交化趋势,逐渐具备制造话题、推动舆情发展的能力。许多事件从首次曝光到酝酿发酵,均在这些平台上完成,其“第一信息源”作用显著。

大数据时代,新媒体传播结构的高度分散性对舆情监测构成挑战。准确把握热点事件中的重点信息传播平台,改进对网络舆情源头平台的治理,对建立包括政府、媒体、企业、个人等主体在内的良性信息生态圈都有着重要的意义。舆情源头爆发多数在微博、微信和问答平台,为做好舆情预警、应对等工作提供了清晰的平台指向。有关部门可以加强对重点平台的监测,在事件曝光的第一时间获取相关信息,综合分析事件性质、事态发展、传播平台、浏览人数、网民意见倾向等各方面数据,快速准确地划分舆情级别,确定应对措施,解决传统的舆情分级中存在的随意性、滞后性等问题,做到科学研判、快速处置。

4.2 舆论主战场仍为微博居首

微博平台作为开放性社交平台,平台内的活跃用户经过长期粉丝积累后,发布的消息极易吸引网民的关注——微博成为新时代人们获取信息的重要媒介。同时,基于微博的公开传播特性和庞大的用户群,大部分当事人或事件相关人员更愿意选择将微博作为曝光的出口。然后再利用微博影响范围的广度和深度引发大范围讨论,进而形成议题,推动事件迅速扩散、爆发性传播,并赢得持续性关注。

微博作为民意集中呈现的开放性舆论场,话题形成更倾向于社会热点事件,故其舆论主战场地位在相当长一段时间内都不会被轻易动摇。无论事件是由新闻媒体首发,还是在微信、问答上曝光,一经发布,很快就会在微博平台上不断被放大,相关信息呈裂变式传播,而信息传播的深度和广度足以改变网络舆情的走向。一旦重大的公共事件发生,微博平台能够迅速完成聚焦、形成热点,进一步形成强有力的微博舆论。此时,微博评论中的“对话评论”呈现出社交舆情的狂欢,实现了公共空间和私人空间的融合,使微博评论区成为主要的舆论平台。

4.3 大V仍为重要资源

微时代的深入发展,造就了网络大V这一新兴群体,同时也为网络舆情的深度传播和影响扩散提供了重要前提。这一群体通常有较高社会知名度或者潜在号召力,其正面的言论、正向的态度、正确的人生观价值观,可以对社会起到一定的教化、指引、上传下达的作用,能够在很大程度上影响社会普通群体对某些事件的所持观点或价值判断。2016年4月,新浪微博用户@孔狐狸(粉丝数:71770)发布一条呼吁关注百度竞价排名问题的博文,令魏则西事件的相关舆情热度逐渐提升,随即百度就“魏则西事件”三次作出回应。这就使得百度被推向舆论风口浪尖,新华网、财经网等媒体对事件处理进展作跟踪报道,加速引爆整个网络舆论场,各大媒体和政府相关部门都高度关注。

当然网络大V也存在舆情失范的表现,其主要原因包括:1.随意表达观点,模糊角色定位;2.刻意夸大事实,制造社会假象;3.恶意散布谣言,赚取非法利益;4.佩戴双重面具,激起社会矛盾。2018年8月,新华社发表一篇题为《从“网络大V”到“网络害虫”——陈杰人涉嫌敲诈勒索、非法经营罪案件透视》的长篇文章,揭露“网络大V”陈杰人利用自己的影响力挂羊头卖狗肉,以正义为名为自己谋私利。但是不管网络大V是否行为失范,他们依然是各个平台竞相争夺的资源,因为这个群体是受多数网民追捧、占据极大关注度和话语权的网络用户,是促进舆情互通的最佳纽带,他们能让舆情以最快的速度传播、在最短的时间内为人熟知,他们的言论具备着惊人的扩散速度以及巨大的感染力和影响力,这个群体有时候甚至相当于半个媒体的存在。

4.4 矩阵建设需求升级

在媒体融合的背景下,各信息传播平台对网络舆情热度的影响呈势均力敌之势,而各类媒介平台融合的趋势也导致各信息传播平台的影响力处于动态发展。比如人民日报集团,有传播纸质媒体《人民日报》通过邮局全国发行销售;有新闻网站“人民网”,提供人民日报电子版及更多的权威解读专业板块;在新浪微博有“人民日报”“人民网”官方微博。在Facebook和推特上也有几百万粉丝;在微信平台有“人民日报”“人民日报时评”“人民网”等诸多公众号;APP也有“人民日报”客户端;且在百家号、凤凰号、企鹅号等自媒体注册使用“人民网”“人民日报”账号。人民日报集团充分借助信息新技术,通过平台融合的方式,全方位参与网民话题讨论引导舆论走向。

事实上,面对这种融合局势,政府与企业舆情早已意识到应对任务的日益艰巨,纷纷开通官方微博、微信等账号,有的甚至开发客户端,抢占网络舆论阵地。但是,各种新兴平台的不断出现,使得舆情相对分散,而新兴平台在舆情传播的影响力不断提升又使得舆情应对主体无法轻易放松这些平台。现在,政府与企业舆情应对传播平台多数停留在两微一端,有的政务帐号甚至都无法做到两微一端良好运营,如此一来很难应对未来的舆情发展趋势。因此,政府与企业在做舆情应对或形象宣传等相关工作时,应考虑不断加强宣传矩阵建设升级,不仅要与媒体搭建良性互动沟通平台,建设官方新媒体账号,同时也要覆盖更多平台如抖音、搜狐号、凤凰号等,创建全方位舆论传播矩阵

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2018年10月29日