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网络舆情治理的有效方法
2016-11-30 浏览次数:123 文本来源:网络

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在新媒体环境下,从治理理论的视角来看政府和舆论主体的关系就不仅仅是如何处理和媒体的关系,而且还要处理好和多元舆论主体的关系。由于舆情不仅是治理的对象,还可以帮助其他领域创新治理,所以政府还要利用舆论平台,成为规则的制定者以及舆情民意中各项意见和建议的落实者。具体来说,舆情是民情的动态反映,是民意的集中体现,也是现代社会重要的政治资源,所以从舆情中可以把握到社会治理创新的着力点和落脚点。

1.从舆情中可以把握到社会治理创新的着力点和落脚点

随着新媒体的快速发展,政府与意见市场间泾渭分明的关系已经被改写。在传统大众传播时代,意见市场主要依托的平台是大众媒体。但在新媒体时代,互联网打造了一个更加广泛和统一的平台。在这个平台上不仅有传统媒体,各类政府部门也通过网站、社交媒体加入进来。对于政府来说,拥有这样一个平台意义举足轻重,因为从某种意义上说,政府已经在媒体化了。

更重要的是,互联网平台上的舆论主体更加多元化了。以我国为例,由于全球化浪潮与社会转型,中国各阶层利益分化趋势明显,于是在网络舆论场域里也形成了多元化的舆论主体。而随着移动宽带互联网的发展,基于地理位置、APP应用等形成的社会群体分化更加复杂。微博、微信等社交工具的快速推广,各类新闻客户端的普遍应用,使得网民成为各类互联网应用工具主导下的一个个专门化群体。这种社交形态和信息获取特征,显著强化了互联网人群的群体化特征,对社会事件的发生发展产生了全方位影响。公众因互联网的赋权而迅速具有了强烈的权利意识和参与意识,舆论主体更加多元。

新媒体的出现和利益主体的多元化,使得意见观点呈现多元化趋势。在这种众生喧哗的趋势下,传统的以防控为核心,以应对为目的的网络舆论管理理念与方法日益捉襟见肘。时移世异,面对着急剧变化着的媒体环境和社会生态,对于网络舆情需要跳出传统自由与管制的二元藩篱。对此,治理理论给我们提供了一个创新视角。

在新媒体环境下,从治理理论的视角来看政府和舆论主体的关系就不仅仅是如何处理和媒体的关系,而且还要处理好和多元舆论主体的关系。由于舆情不仅是治理的对象,还可以帮助其他领域创新治理,所以政府还要利用舆论平台,成为规则的制定者以及舆情民意中各项意见和建议的落实者。具体来说,舆情是民情的动态反映,是民意的集中体现,也是现代社会重要的政治资源,所以从舆情中可以把握到社会治理创新的着力点和落脚点。社会治理的出发点是解决好人们最关心最直接最现实的利益问题,维护最广大人民的根本利益。“多谋民生之利,多解民生之忧”,就成为社会治理公共利益最大化的价值取向。而考察中国舆情主旨之所向,则始终离不开民生这条主线。关注公众的思想动态,积极跟踪各项决策部署引起的舆情反响,进而提出有价值的对策和建议。这样舆情就可以成为知民意、晓民情,察民心、解民忧的重要途径,并为科学决策、民主决策提供不可或缺的依据。事实上,近年来的社会治理创新也正是在户籍、高考、养老、医疗等民生焦点问题上,和舆情找到了共振点,从而推动了热点难点问题的解决。因此,创新社会治理,还需要从舆情中汇民意、聚民智。基于这一逻辑,政府又要成为公共舆论平台的提供者、规则的制定者以及舆情民意各项意见、建议的落实者。这样才能既强化自身的执政合法性,又从具体微观角度提高执政能力。

2.舆情治理的实施路径和方法

基于政府与舆论主体的新型关系,要实现网络舆情的善治,就需要按照治理理论的基本原则,实现治理主体的多元化,探索新型的治理方式和治理机制,并由此打造新型的舆情治理体系。

1、坚持政府主导性,培育网络舆情治理的多元主体,界定清晰的权责界限。根据治理理论的要求,要从政府单一主体管理变为民主、参与式、互动式的多元主体治理。对我国政府来说,就应在坚持主导性的前提下培育多元主体。我国过去社会管理的一个根本性缺陷是政府一家独大,市场和社会的力量极为薄弱,甚至缺席,这导致社会治理的过度行政化。就社会治理来说,过度行政化使得社会资源配置模式过于单一,导致整个社会的僵化和低效化,而且在社会冲突中把自身置于矛盾的焦点地位。鉴于这些问题,应当放手让互联网协会等民间组织发挥其应有作用,同时也应接纳各类守法的网络意见领袖参与到舆情治理中来。

以内部的整体性治理和外部的互动机制为重点,创新舆情治理机制。在新媒体时代,舆情治理处于一个开放而多元的信息环境之中。在这样的形势下,舆情治理工作就不再只是宣传部门的事情,就需要打破传统各司其职的观念,拓宽视野,重新思考大传播时代的舆情治理机制。

从政府角度而言,治理分为内部治理和外部治理。从内部治理机制来说,需要构建整体性治理机制。在我国,各级党政宣传部门一直忙于帮各个处于舆论漩涡中的部门“灭火”,但宣传部门又无权处置那些引发舆论关注的现实问题,由此导致舆情处置中的职责交叉、多头指挥、流程破碎、效能低下、无人无责等问题,政府管理中的“碎片化”弊病暴露无遗。另外,新媒体语境下,信息传播突破地域壁垒,传播速度加快,用户交互式传播,这大大提升了全国甚至世界范围内的议题共鸣和议题溢出效果。单一区域内的突发事件一旦处理不恰当,便很可能裂变成为全国性的舆情事件。可谓一点发难,烽火四起,这给传统以地域和部门区隔建立的管理体制造成巨大冲击。因此,针对这些问题,在网络舆情的内部治理机制中探索整体治理机制就显得尤为迫切。整体治理机制或者叫复合治理机制是整体性治理理论的重要主张。整体性治理理论强调“以公民需求为治理导向,以信息技术为治理手段,以协调、整合和责任为治理机制,对治理层级、功能、公私部门关系及信息系统等碎片化问题进行有机协调与整合,不断‘从分散走向集中,从部分走向整体,从分散走向整合’,为公民提供无缝隙且非分离的整体型服务的政府治理图式。”基于整体性治理理论,在舆情治理中,有机协调与整合舆情相关管理部门,同时充分发挥政府、媒体和社会等各类组织的优势,是一条有待探索的重要路径。

从外部治理机制来看,关键还要转变传统的宣传模式,建立多元主体间的对话沟通机制。我国党政机关长期遵循的宣传传统其实是一种较为典型的单向信息传播活动。在公众舆论表达渠道较少,公众参与热情较低的情况下,宣传有着重要的价值和意义。但在“人人都有麦克风”、“人人都有摄像机”的新媒体时代,这种单向的说服就遇到了无法克服的困难,两个舆论场的割裂就是其明证。官方舆论场遵循宣教传统,报道的出发点与落脚点多以“大局”、“集体”利益为重,形成一套相对固定的叙事框架和逻辑。但在民间舆论场中,公众个体的利益呈现多元化状态,利益冲突无处不在,在维权动因驱动下,又形成了具有民间立场的叙事逻辑和具有民间色彩的话语体系。如此一来,两个舆论场难免本质上的割裂。从欧美发达国家来看,近年来在治理理论引导下,政府传播已逐渐从单向说服模式向互动沟通模式转变,重视公众参与,让公众成为决策者之一, 多个利益相关方以对等的地位共同商讨, 以使各方利益能够互相接受。我国一代明相张居正也早认识到,“天地交,而后能成化育之功;上下交,而后能成和同之治”。因此,要实现舆情上的多元“善治”,成“和同之治”,要构建多元主体间的互动沟通机制。

2、以互动为重点,打造舆情治理平台,创新舆情治理体系。议程设置是舆论发挥影响力的重要机制,在议程设置和舆情治理之间,存在着信息的共同支点和理论关联,因此创新舆情治理方式,重点也应放在议程的设置上。一般而言,议程设置包括“媒体议程设置”、“公众议程设置”、“政策议程设置”,它们分别是媒介、公众、政策对各自领域议题的客观反应过程。在我国,“两个舆论场”之间的分立就是这三种议题难以互动融合的结果。这种分裂,不利于公共领域的构建,也难以促成社会共识的形成。因此,创新舆情治理,特别是在现阶段“打通两个舆论场”,需要传统媒体与新媒体协同合作,传统媒体、公众与政府以互动的方式共同完成舆论周期。议程互动的过程就是媒体议程、公众议程、政策议程这三种议程的相互对话与融合的过程,也是议题不断共鸣与溢散,推动舆论向着形成社会共识方向发展的过程。

在这个基础上,还可以利用互联网的传播优势,打造舆情平台,从而建构新媒体时代的舆情治理体系。在新传播技术的推动之下,传统新闻传播业的行业壁垒正在快速消退。通信、广播电视、新闻出版等原先界限分明的行业逐渐汇聚在一起,统一的、多功能的信息平台快速形成。在融合而成的大传播格局下,平台化成为各类组织机构转型升级创新服务的战略。平台化的精髓在于打造一个建立在开放与共享价值观基础上的,通过平等互动机制有效激发各方活力,从而推动创新的多功能生态圈。以平台化战略推动舆情治理,意义也正在于此。

结语

任何理论在与现实对接的时候,都要面临不同社会和文化语境的建构。本文结合中国语境和文化传统,从治理理论的角度初步探索了我国舆情治理的问题。但我国政府管理中管控传统深厚,法治观念正在逐步树立之中,所以不仅政府容易越位、错位,而且公众也容易逾越法律界限,再加上舆情关系意识形态安全,涉及执政党的执政地位,对于如此重大的问题,如何实现由管理向治理的转变,仍然需要进一步的探索。另如何充分调动政府、市场、媒体、社会组织和公众的积极性,以搭建更好的舆情平台,也仍然需要进一步的探索。

(作者系暨南大学新闻与传播学院副教授。本文是国家社科基金青年项目《新媒体语境下公共决策中的风险沟通研究》(14CXW046)、教育部人文社科青年项目《新媒体语境下的危机沟通研究》(11YJC860043)的阶段性研究成果之一)——转载自<深圳特区报>
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