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网络舆论引导技巧和方法
2015-12-14 浏览次数:372 文本来源:网络

网络舆论的影响

网络舆论对企业的影响

形成声势,容易对企业决策产生影响当前进行的可口可乐收购汇源一案中,消息甫一发出,立刻在网上形成了热烈的讨论之势。根据新浪数据,截至9月9 日,共有逾35万位网友参与了“可口可乐收购汇源果汁”的调查。同时,博客,论坛也都成为草根民众,专家等发表观点的阵地,正反意见针锋相对。不过这次事件中,网络舆论已由感性的意见声张渐趋于理性探讨,没有再度出现上次并购案中声音一边倒的情况。因此当企业的相关决策涉及到民众普遍关注的领域时,企业应想到如何规避网络舆论带来的冲击。企业易于被动卷入,形成网络危机在互联网时代,每个网民都更容易地发布信息表达自己的观点,涌动其中的声音汇聚起来就是不小的力量,网络由于自身特性,更易于不辨真假的消息在其中 扩散。2006 年美国《销售与市场》的一份报告表示,当年企业66% 负面报道来自于网络。对于不慎卷入其中的企业来说不谛是飞来横祸,比如今年春季家乐福遭遇的从网上蔓延到现实中的抵制事件;星巴克因为央视知名主持人芮成钢的一篇《请星巴克从故宫里出去》的博客文章而引起网民们的非议;迪奥因为其代言人莎朗斯通的“辱华言语”在网络中引起抵制;万科因王石在汶川地震中关于捐款的不慎言词而引发的风波等。

网络舆论对政府的影响

(一)社会不满情绪的增加
  网络中,人们摆脱了现实生活中的“身份角色”限制和道德规范的监督,这会让人产生可以不对自己的行为后果负责的想法,从而因网民的道德自律意识淡化引发道德失范现象,给网络舆论造成负效应带来了更大的隐患。

(二)网络舆论的价值观念偏离
  由于负面舆论中往往会集中关注于网络热点和社会的丑陋面等的负面消息上,而一些网络媒体片面要求高点击率,追求商业利益,大肆对这些负面舆论进行渲染放大,造成公众对社会信任感消弱,人们的主流价值信仰便会发生扭曲、变形甚至迷失,从而给社会带来不良影响。

(三)网络话语权的失衡
  大量的负面舆论聚集在网络上,闯入人们的视野中,打破了传统媒体的舆论话语权的垄断,极大地冲击着主流媒体的权威,使网民和非政府组织控制着网络舆论的导向。因此,网络负面舆论有时会被强势人群所操纵,成为少数利益集团的“宣言书”,形成了有利于其自身利益的舆论氛围,导致网络话语权的失衡。

如何正确引导网络舆论
  2009年1月初,新华网与人民网联合进行网上调查,参与调查的网民中有87.9%非常关注网络监督,当遇到社会不良现象时,93.3%的网民选择网络曝光。网络监督已经成为畅达民意、维护权益、鞭笞腐败的重要手段。因此,有必要对网络舆论实行“立体化”引导。
  1.与传统大众媒介相配合,相互协作
   根据诺依曼的假说,意见气候的形成与以下三个条件有关:多数传播媒介报道内容的类似性,由此产生共鸣效果;同类信息传播的连续性和重复性,由此产生累积 效果;信息到达范围的广泛性,由此产生遍在效果。由此可得出结论,今天网上舆论最终的作用和影响,往往是与传统媒体的报道相结合而产生的。
  由 于传统大众媒介在人们心目中依然具有相当的权威性,当人们在网上获得一项信息时,还是会习惯性地从传统媒体那里寻求正确意见,把传统媒体的观点作为主要参 考甚至是首要选择。网上的讨论毕竟较零散,当网络媒体与传统媒体共同关注某件事情时,就会产生强烈的共鸣效果,使舆论的声音愈发显著。例如,对“孙志刚事 件”,网络上铺天盖地的讨论,在一定程度上为传统媒体设置了报道议程,《南方都市报》等一些传统媒体参与其中,将网上的舆论加以概括和集中报道。在网络媒 体和传统媒体所共同造成的强大舆论压力下,有关部门迅速侦破,并处理了涉案人员,此事在网上沸沸扬扬近两个月,舆论才算平息。
  因此,想达到更好的舆论效果,应当考虑立体化的传播策略,让多种媒体之间互相协调密切配合,通过报刊、广播、电视等传统媒体对网络舆论加以概括和集中报道,影响就会迅速放大,产生的效果更为强大。
  2.善于利用网络意见领袖
   网络中意见领袖的作用比现实社会中更为强大,一个网站的版主、资深的评论者,他们的意见往往能得到多数人的赞同。由他们二次传播出去的信息,也更能得到 网站一般成员的认可。但目前的情况是,一般网站的意见领袖仍是普通网民,他们的观点不一定十分正确,也不具备引导舆论的专业手段和物质保障。传统的专业新 闻机构在新闻采集、制作方面有较为成熟的基础和较全面的物质、技术保障,这些,也都是一般上网者,乃至实力雄厚的网络服务商所不及的。如果由他们担任网络舆论的意见领袖,必定能让网络舆论传播的程度和效果得到有效控制和引导。   

  网络舆论的形成与社会知觉舆论形成的规律相比,有共性也有独特的个性。网络舆论的形成过程呈现出高度的浓缩性和跳跃性。在互联网技术发达的今天,网络将话语权延伸到大众,日益成为舆论形成的重要场所。把握了网络舆论的形成规律,就能从根本上实现网络舆论的正确引导。“立体 化”引导是行之有效的手段,网络舆论的进步是值得守望的。我们有理由相信,经过合理引导之后,网络将不会变成一个只发泄个人心中不满的非理性空间,而是成 为大众的舆论家园。

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