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快消行业如何处理网络上的负面舆论建议
2015-10-26 浏览次数:190 文本来源:网络

快消行业的负面舆情应对

什么是快消行业?是指能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日常生活用品。包括:一、个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;二、家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;三、品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;四、烟酒行业。今天结合快消行业来讲解如何处理网络上的负面舆论。

越来越多的企业和品牌都选择参与到社交媒体运用中来的原因,除了看重社交媒体平台巨大的营销价值,另外很重要的一点,就是希望在消费者的负面舆论传播开来前,能及时聆听并马上处理。因为太多的案例说明,及时的处理和表态,往往是处理社交媒体上负面舆论并让企业和平台扭转舆论导向,保护企业和品 牌形象的最关键因素。

因此,本文将结合笔者本身在快消行业的社交媒体运营的经验,针对企业如何处理社交媒体上的负面舆论给出一些实际建议。

一.   及时的监测和聆听是处理社交媒体负面舆论的前提

企业一旦开始参与到社交媒体平台上来,在开始处理负面舆论前,要做的事情就是,聆听消费者在社交媒体平台上具体聊到了自己的品牌和产品的什么,其中消极的评论又聊到了什么。

监测和聆听的任务可以外包给一些专业的社交媒体监测和分析服务提供商。企业和品牌也可以在公司内部设立专门的团队去跟踪监测社交媒体上消费者的声音,如宝洁公司就在内部设立了一支专门的社交媒体运营团队去进行社交媒体上的聆听和消费者投诉的跟踪处理。

而在进行监测和聆听时,常用的方法是,按照企业和品牌自身的需求制订监测关键词列表,通过搜索功能进行定时的搜索。而该关键词列表可以包括以下方面:企业及品牌名称、产品名称、产品常出现问题、热点话题(若对产品可能造成影响,如日本地震和核辐射对日本进口化妆品的影响则可加入“日本地震”、“核辐射”等关键字)等。企业可根据自身需要进行关键字的排列组合。

而在时间方面,如果是大型企业和品牌,一天2~3次的监测和聆听的频率较为合适。因为按照社交媒体如微博的传播特点,一般负面事件传播和覆盖人群的最大值会出现在原负面微博发送后的1~2个小时内。中小企业可按照自己实际情况结合关键词搜索到的量进行时间上面的分配。

二.   将消费者的讨论进行分类和记录

一般来说,社交媒体上消费者对某个产品的舆论会分为积极/赞扬,中立/咨询/疑问,消极/投诉三类。

企业在开始进行社交媒体聆听的同时,可以同时进行的一项工作是,将你所监测到并分类好的消费者讨论记录在册,并通过本文接下来会讨论到的回应方法, 设定相应的回应话术,形成一个将来可用的社交媒体舆论问答库(类似呼叫中心的问答库)。这样,将来在社交媒体上监测和回应消费者的时候,就可以通过对问答 库的检索,找到以前类似的消费者讨论以及当时的回应,节省企业的回应成本和时间了。

而在另一方面,社交媒体上消费者讨论的记录,在形成一定量的数据库之后,就可对其加以进一步分析利用,如分析不同季节或月份消费者对产品的讨论会否 有不同,对产品诉求的趋势是什么,消费者对某个产品的投诉集中在哪几个方面,时间上的趋势等等,这对企业和品牌改进自己产品,甚至针对不同时间点设定不同 的产品营销方案等方面都大有裨益。

三.   关于如何回应消费者评论的建议

在进行好监测和消费者评论的分类之后,企业就要想如何应对这些消费者的评论特别是负面评论了。这里有几个建议:

#1 最关键点:以解决消费者问题为核心而非以解决负面舆论为核心。

在回应消极评论时,企业和品牌要永远本着为消费者解决问题的态度。真诚、透明永远是最能赢得消费者的心的举措。反之,企业和品牌绝对要避免的做法包 括删贴和对消费者恶言相向。一旦出现这样的回应,企业和品牌就一定会处于劣势。因为消费者已经因为对产品的不良体验而产生消极的情绪,进行投诉其实是在给企业和品牌一次机会去扭转消费者对产品的印象,维护企业和品牌形象。而删贴和恶言相向,甚至比不回应消费者更糟糕。

#2 建立快速反应机制,及时进行回复和跟进处理。

一般来说,如本文前面提到,负面评论传播的最大值出现在原帖出现后的1~2个小时内。因此,企业在监测到消费者评论后,应把握好这个时间点,及时进行回应。

而遇到无法及时解决的消费者疑问和投诉,比如对消费者的具体情况还不了解,或者需要内部沟通协调再解决的情况怎么办呢?是否暂时不进行回应?

针对这个问题,笔者的态度是,至少马上向消费者表明在跟进事情的态度,并询问消费者具体的情况或先消费者进行安抚。同时承诺会及时跟进处理消费者的问题并定时向消费者更新最新的处理情况。

#3 回应话术不妨人性化一些

在拟定话术回复消费者的评论特别是负面评论时,使用的话术不妨更人性化些,更轻松一些,将企业和品牌的官方微博变作一个人的形象去与消费者沟通。

笔者的社交媒体运营经历证明,消费者会更喜欢品牌用一种私人化甚至像朋友一样的语气和态度来与其进行沟通,而不是用一种官方的腔调(中国的消费者,说句老实话,已经厌倦了“官”样的说辞)。

在这种朋友似的沟通中,很多持有负面情绪的消费者的态度一般都会很快缓和,并将注意力集中在如何让企业帮助解决他本身的问题上。

#4 提供别的解决问题的渠道

因为很多社交媒体,如微博,是完全开放式的平台,企业和品牌所发送的信息能被全部人看到。因此,在应对社交媒体上的负面评论以及与消费者进行沟通时,其实一直在社交媒体上与消费者进行细节的沟通并不合适,也不便于企业帮助消费者解决他的问题。

因此,在回应消费者的负面评论时,建议企业和品牌提供另外一些更直接的渠道,如呼叫中心热线号码等,让消费者有更直接的方式与企业进行沟通。如若消 费者遇到的问题较复杂或消费者的态度较消极,让消费者提供联系方式,由企业专人去沟通也不失为一个展示服务态度和及时跟进的好方法。但在收集消费者个人信 息时,一定要注意其个人信息的保密。

小结:

综上,企业在应对社交媒体上的负面舆论时,如果能做到及时、真诚,并以解决消费者问题为核心,相信一定会赢得消费者的信任,让企业在社交媒体上的形象“转危为安”,甚至建立起更能赢得消费者信任的形象。